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潘文富-----经销商与门店管理课题研究森潘纺织品贸易(上海)有限公司 总经理上海森潘企业管理咨询有限公司

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零售店产品组合的基本方法(中)

  [2016-02-01 13:24:53] 

经销商课题研究者/潘文富

 

这产品组合的框架做完了,接下来就得要往里面填充具体的产品了。那么,究竟选择哪些产品装配到对应的产品组合位置上去呢?这里有个最基本的原则就是“匹配”,也就是没有绝对的好产品与坏产品,而是匹配的产品,匹配什么?

1, 匹配当地的消费者群体

2, 匹配自己的销售能力

我们先从这个匹配当地的消费者群体说起,不同的消费者群体,对各类型产品的功能认可度是不一样的。甚至,在同一个城市,在不同的社区,消费者的层次和消费能力都是有区别的,需要不同的产品组合来匹配。例如粮油店里的橄榄油,在普通社区里,可能就被定位成培养产品,而在高端社区,橄榄油就是带货产品了。那么,这个产品组合的具体设计时,可以通过哪些技术手段来实现呢?

1, 考察当地经营多年的同类门店,这些老店的产品结构,也是在多年的经营过程中,逐步调整和沉淀下来的,较为贴近当地市场的实际情况。

2, 考察当地的大卖场,尤其是国际性大卖场,当前国际大卖场大多采取了品类管理,针对每个卖场所处的商圈,进行了消费者群体结构调查,再依据相关的调查数据,设定每个卖场不同产品类别的产品结构和比重。比私营门店靠经营历史沉淀得来的产品结构,效率更高,更专业。

3, 老板自己亲自执行的市场调研,通过走访门店所在商圈的基本情况。例如社区的数量、等级、周边商业机构的消费特点与层级,大型企事业的数量,大中型零售消费企业的状况,主要街道的客流量等情况,来综合分析判断。

再有就是与老板自己卖货能力的匹配,通过走访当地的同类门店,可以很快看到初步的产品结构。但是,这是人家的产品结构,人家能玩得转,不代表你也玩得转,这就涉及到老板自己的销售能力了,若是老板本人不亲自值守在店里,而是靠员工来进行销售工作的,还得涉及到员工的销售能力,乃至老板的技术辅导和人事管理能力。例如在产品组合中,设定了高利润的高端商品。但是,你会卖这些高端商品吗?例如烟酒店老板都知道进口红酒利润高,也纷纷引进。但是,有些老板连进口红酒的容量标记都搞不清楚,什么是ML,什么是CL还没分出来,顾客一问三不知,这就水平还卖啥红酒,趁早歇了吧。总而言之,若是不具备对应的销售能力,即便设置了产品组合,也是空的。再打个比方,这选产品就是选赚钱的工具,选工具的基本原则就是自己要熟悉,要能玩得转,不然就会伤着自己。所以,这个事还得量力而行,自己能玩得转的产品组合,才是有实际意义的产品组合。

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