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白酒行业发展是民间消费拉动产品结构升级

  [2016-10-15 13:03:00] 

   1.人均收入逐年上升,消费者有能力追求更高端的消费品 

   我国居民人均收入水平逐年提升,增长率基本能够保持在10%以上。居民消费能力的提升带动了对更高端消费品的追求。2011年城镇居民家庭人均可支配收入为21,809.80元,与2010年相比同比增速为14.13%,农村居民家庭人均纯收入为6,977.30元,同比增速为17.88%,是近几年增速最高的水平,并且2011年起,农村居民家庭人均纯收入同比增速开始超过城镇居民家庭人均可支配收入同比增速。 

   2012年11月8日,党的十八大在北京召开,首次提出“2020年实现国内生产总值和城乡居民人均收入比2010年翻一番”的新指标。2010年,城镇居民家庭人均可支配收入为19,109.40元,农村居民家庭人均纯收入为5,919.00元,根据党的目标,2020年城镇居民家庭人均可支配收入要达到38,218.80元,农村居民家庭人均纯收入为11,838.00元。截止2015年年底,我国城镇居民家庭人均可支配收入已经达到31,790.30元,农村居民家庭人均纯收入10,772.00亿元,要想实现党的十八大目标,未来5年的城镇居民家庭人均收入的复合增速仅需要达到3.75%,农村人均收入收入增速仅需要达到1.91%。 

   2.居民购买力的提升有望实现白酒价格的提升和产品结构的升级 

   我国人均每年对酒精饮料的消费总量很难产生较大的差异,在人均居民收入普遍提升的情况下,居民会倾向于选择更优质的白酒来提升生活水平、增加幸福感指数。 

   我国每年白酒的产量已经保持在一个非常稳定的水平,产量的增速低于5%,2016年1-7月全国白酒产量总和为751.50万千升,而同期2015年1-7月全国白酒产量总和为717.28万千升。根据一线白酒每年白酒销量的数据可以推测出整个白酒行业每年的销量应该和产量保持在一个比较平衡的水平,说明消费者每年对白酒的消费总量不会有太大的差异,在人均收入不断提高的背景之下,居民购买力的提升会促使消费者对白酒的选择向上升级。 

   3.我国人均酒精饮料消费价格尚有提升空间 

   我国人均每年的烟酒消费与美国人均每年在酒类上的消费差距依旧很大。我国是白酒大国,喝白酒有着历史的文化传统和消费习惯。我国人均在烟酒上的消费从2007年的61.12元/人上升到2015年287.42元/人,复合增长率达到了21.35%。根据美国食品和饮料店在啤酒、葡萄酒喝烈性酒的销售额以及人口数据计算得出,美国在啤酒、葡萄酒喝烈性酒的花费2007年是125.81美元/人,2015年为156.94美元/人,虽然近十年增长速度不快,但是人均消费依旧远高于中国,说明白酒行业依旧具有提价的空间。

   4.未来100-300,400-500价格带最有望受益于产品升级 

   目前白酒市场的高端白酒主要是由贵州茅台、五粮液、泸州老窖、洋河股份推出的明星大单品所占据,中高端产品则是一线白酒所开发的多品牌以及传统老八大名酒系列,中低端产品则是由各品牌发力的腰部产品构成。 

   我们认为,未来100-300,400-500元的价格带最有望通过产品升级而获益。首先100-300元的中低档产品具有较高的性价比,是大众消费品的最佳选择;其次,中低端白酒有充足的产量支撑,高端白酒的价格居高不下一定程度是因为产量的稀缺性,而中低端白酒可以满足庞大的人口基数的需求;第三,中低端依靠口碑传播,久而久之容易在各地形成稳定的消费群体。 

   随着我国人均收入的增长,尤其是高收入人群的数量和占比不断提升,对白酒的品质会有更高的要求,而超高端白酒在政策的打压下,处于官员不敢喝、老百姓喝不起的境地没有改变,因此400-500元的中高端白酒会成为富裕家庭消费者的主要选择。 

   5.名酒企凭借品牌力有望在相应价格段卡位获得突破 

   大多数名酒企不仅仅单一拥有自己的高端影响力品牌,而是在各个价格带上都具有分布,甚至全产品线布局以期达到最大优势。在同等价位的条件下,名酒企的品牌效应对于营销有着天然的优势。 

   在100元以下和100-300元的产品价位段受益的公司有五粮液、茅台、洋河股份、泸州老窖、郎酒、剑南春、西凤等。这些公司均开发了自己的低端产品,例如五粮液重新定位产品战略后,提出了五粮液、五粮春、五粮醇、五粮特曲头曲和尖庄五大战略品牌,五粮液定位高端价格带在500元以上,五粮特曲、五粮春和六合酒定位中端,价格带在100-300元,五粮醇和绵柔尖庄定位中低端。而茅台确立了“一曲三茅四酱”的系列酒战略,价格区间定位在100-350元。除了赖茅以外,其余三个品牌王茅、华茅、贵州大曲皆主打区域定位。赖茅定位于150-300元的主流大众酱酒价位,王茅、华茅零售价都在200元以上,王茅集中在东北等市场、华茅重点集中在华北等市场,而贵州大曲则只在贵州销售。泸州老窖实行大单品战略,将品牌力集中聚焦到国窖1573、窖龄酒、特曲、头曲以及二曲这五个品牌上,各品牌针对不同人群和区域区分明显,泸州老窖窖龄酒和特曲容易在品牌上获得突破。 

   名酒企分别发力布局100以下和100-300的价格带可以快速在中低端市场实现量的提升,价格带向下的挤压和延伸,和原先现存的二三线酒企所推出的低端白酒相比,一线白酒品牌效应以及消费者的尝新心理可以帮助名酒企的新品在市场上站稳脚跟。 

   6.白酒市场集中度低,发展空间大 

   由于高端酒的产出必然伴随着大量的低端酒的产能,所以各大名酒企纷纷采取OEM贴牌模式来消化低端白酒产能。如今我国的白酒产能大致在1200万吨左右,而100元以下的低端白酒产能可能在600-700万吨。对比2013和2003年上市企业净利润结果发现,目前二三线白酒净利润较历史水平明显偏高。随着众多一二线白酒品牌逐鹿中低端市场,以及三线以下走大众路线白酒品牌的崛起,白酒市场的集中度低,市场参与者增加,竞争激烈。白酒行业集中度从产销量看还有较大的提高空间,未来100元以下和100-300元价格带会聚集在名酒企,名酒企的发展空间大。

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