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店商与电商在将来会完美共存

  [2016-10-14 11:06:29] 

   移动互联之于传统互联的最大跨越在于淡化了线上线下的分野,对于最早拥抱互联网的零售商来说,颠覆与逆袭已不再适用,融合与回归取而代之,不管是线上还是线下,专注于“把产品从生产厂家送到消费者手中”。 

   2015年12月8日,银泰商业召开全渠道商品融合新闻发布会,包括茵曼、戴维贝拉、玛玛绨、七格格、阿卡、艾娜骑士等在内的六个知名“淘品牌”与银泰正式签约。预计到2016年,将有50多个线上品牌落地银泰门店。 

   阿里将这一项目取名为“蟠桃下凡”,不过事实上,这些线上的“蟠桃”在传统品牌上线的重压之下正面临上涨瓶颈。另一方面,蝉联“双11”销售冠军的优衣库在线上攻城掠地的同时,仍在全国范围内大力拓展专卖店,预计年底将达到3000家。 

   其实,“蟠桃”并非首次“下凡”。2011年,多家“淘品牌”就曾高调进军线下,虽然有些品牌带着明显的试探与玩票性质,但女装品牌茵曼却着实将其列为公司的重要战略。 

   当时,茵曼的创始人方建华进军线下出于两方面考虑:首先,实体店铺更利于消费者体验与品牌形象的提升;其次,对于互联网瓶颈期的到来未雨绸缪。归结到最终就是六个字:打通线上线下。茵曼的实体店均配备了定制的OAO触摸屏,用户只需将某件衣服的吊牌在触摸屏上扫描一下,屏幕上就会出现茵曼网店模特的相应搭配。如若搭配的款式在实体店并没有存货,用户也可以直接通过OAO触摸屏在网上购买,并选择在线支付或货到付款,直接送到家中。为了这套OAO触摸屏设备,茵曼耗资超过千万元。 

   然而,现实的市场拓展情况并不理想。彼时,消费者的消费习惯并没有养成,线上线下资源也无法实现真正对接,就连最基本的线上线下同价都无法顺利执行。而另一方面,线上市场不仅未现瓶颈,反而更加高速增长。2012年,茵曼的销售额达到了3亿元,全年实现同比3倍增长,而且增长几乎完全得益于线上。因此,2013年,茵曼紧急叫停其线下实体店。不过,方建华同时表示,并非是要完全舍弃实体店策略,只是时候未到。 

   而今3年过去了,O2O已经成为家喻户晓的名词,在支付宝和微信支付的强力地推下,移动支付已进入了数以十万计的大小商铺,透过日用超市渗入到对新技术相对保守的大妈消费层。2014年,阿里集团以53.7亿港元的代价对银泰商业进行战略投资,共同建造打通线上线下的商业基础设施体系,在会员体系与支付体系的打通方面已经取得实质性成效。 

   同时,电商角力从价格升级到品牌资源整合层面,以“双11”销售排名为例,2015年各门类的前3名,80%是传统品牌;而此前,“双11”销量排名靠前的80%是“淘品牌”。方建华说的“时候”应该到了,2015年7月,茵曼再次启动线下布店的计划,表示要在1000个城市开1万家线下实体店。 

   银泰“蟠桃下凡”项目签约之前,香港新世界百货就已宣布与茵曼母公司汇美集团合作。茵曼将在新世界旗下的零售网点开设多家实体店。据茵曼方面透露,天猫旗舰店线上“双11”产品页转化率在6%左右,而上海旗舰店开业一个来月试穿后的成交转化率达65%,且复购率超过15%。 

   与上次不同,有了互联网大佬与传统零售大佬们合力打造的基础设施,“淘品牌”们的线下发展之路应该会更为顺畅。 
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