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乐视TV一再提价 掀翻互联网电视低价围城

  [2016-12-06 10:25:00] 

短短几年时间,在互联网电视领域的品牌数已多达二十余个。它们凭借硬件免费、低价策略,企图撼动长期被夏普、TCL、康佳等传统电视巨头占据的市场份额。但随着日前液晶面板价格持续上涨,互联网电视企业的经营压力也随之提高。互联网电视巨头乐视今年9月对超级电视涨价后,近日再次宣

  布涨价,在电视市场掀起轩然大波。随着材料成本持续上涨,互联网电视企业恐难维持低价补贴模式,涨价迫不得已。

  乐视TV迫于压力带头涨价

  2016年下半年,彩电企业过得并不轻松,特别是互联网电视领域,随着液晶面板迎来了全面、持续、大幅的价格上涨,多家彩电巨头都面临着利润下滑的困境。众所周知,在电视的成本构成中,面板支出占据整个产品成本高达70%的占比。因此,面板价格的变动,将直接影响到电视制造商的发展。“成也面板,败也面板”是互联网电视现状的贴切诠释。

  据前瞻产业研究院统计,2015年下半年起,液晶面板价格大幅下挫,电视整机成本降低,企业在价格上有了很大的让步空间。今年上半年,彩电线上市场均价为2304元,同比下滑了17.0%;线下市场均价3381元,同比下跌9.7%。但从今年4月份以来,面板价格一直在上涨,平均涨价幅度高达50%,无论从涨幅还是加速度来说,都是有史以来最激烈、最迅猛的。互联网电视企业既要应对面板涨价带来的压力,又要通过价格战来获取更多用户,着实压力不小。 

  在面板成本居高不下的前提下,互联网电视品牌终于扛不住迅速上升的压力从而采取对整机产品涨价的措施,来降低经营成本。11月21日下午,乐视再次对超级电视部分机型进行涨价。乐视在公告中表示,受上游供应链面板供应不足,面板价格持续上涨影响,单台电视生态补贴硬件额度不断增加,已超出其生态补贴能力,为确保公司长期运营,决定对部分机型价格进行调整:对40寸、43寸、50寸、55寸部分机型每台价格上调100元,65寸部分机型每台价格上调300元,其他尺寸价格不变。这一公告于11月25日正式执行。业内人士判断,互联网电视巨头乐视提价,其他品牌可能也会对整机产品进行提价。

  相比乐视宣布再次涨价,小米则依然坚挺。小米科技联合创始人王川在微博上表示:“小米电视不涨价,压力我们扛”,同时顺带提到小米电视已经覆盖43英寸、48英寸、55英寸、60英寸、65英寸分体、65英寸曲面、70英寸分体等各个尺寸机型。对比两家互联网电视品牌,乐视和小米一开始选择的路线是不一样的。乐视在行业里首先打出生态补贴硬件,负利定价的旗帜,小米却没有。面对面板涨价带来的压力,乐视是真的可能承受不住了,小米却还可以坚持在原来基础上做下去。

  低价策略走向穷途末路?

  长期以来,互联网电视以低价策略抢占市场,品牌得到迅猛发展。目前,国内互联网电视品牌已超过20家,据《中国智能电视行业分析报告》数据显示,今年上半年,互联网电视在整个市场的零售额占比升至16%,品牌数量几乎与传统电视品牌数量持平。但是,低价补贴对互联网电视企业来说是把双刃剑,一方面通过价格优势不断侵占传统厂商的市场份额,获得了大批用户;另一方面,硬件免费的招数令企业盈利难度加大,资金压力倍增。

  根据天极网近期统计数据显示,2016年双十一期间,互联网电视品牌乐视占据了线上电视销售份额第一的宝座。位居第二至第十的品牌分别为:海信、创维、TCL、康佳、夏普、长虹、飞利浦、三星、暴风。其中,均价最高的是夏普,为6338元;均价最低的是暴风,为1873元;普遍均价为2500-3600元之间。无一例外的是,这些品牌多以互联网电视为主打产品,而低价已成为互联网电视的一个重要的竞争优势。但是,这些互联网电视品牌大部分没有自己的生产线,绝大部分互联网电视厂商也没有自己的线下渠道,产品靠代工为主,主要依靠线上销售。因此,当产品价格因为原材料面板价格上涨而被动上涨时,互联网彩电品牌的低价竞争和无制造供应链的轻资产模式的弊端性就会被暴露出来。

  专家指出,互联网电视如今面对的困难比较多,不降价没市场,降价的话没有利润,一些品牌的低价模式需要砸入大量的真金白银对用户进行补贴,一旦资本补贴难以为继,过去漂亮的销售份额、销售数据可能将遭遇大下滑。相比较而言,当面板价格出现上涨势头后,很多传统电视厂商直接放弃了对价格战的跟随。但是,长期以低价竞争抢夺市场份额的互联网电视品牌仍然在苦苦硬撑。业内普遍估计,后续会有更多品牌跟进涨价,毕竟生存下来才是最重要的。

  奥维云网(AVC)智能显示与数字娱乐事业群总经理董敏则认为,互联网电视低价竞争模式还将会存在,价格竞争仍然是抢夺市场份额最快速的方式。但是从企业长久发展的角度来看,互联网电视将会减少低价竞争,更着重于未来可持续发展,不过偶尔会以打折促销的方式抢占市场。

  走高端品质模式突围价格囚笼

  目前,乐视一再宣布涨价或许意味着行业价格战暂告一段落。但有观点提出,涨价是乐视面临资金链问题的无奈之举,小米等互联网品牌作为后入者仍处抢占市场阶段,不会轻易涨价。

  可以肯定的是,互联网电视低价策略是无法持续长久的,尽管互联网电视具有内容优势,但电视终归是硬件产品,成本决定价格高低。互联网电视品牌的最大倚仗是内容,在技术、渠道、品牌认知度方面则明显比不上传统企业。未来,互联网电视与传统厂商将继续在资本层面互相渗透,并在技术、渠道等层面展开合作。

  面对互联网电视企业的低价模式,传统电视企业一方面是在价格战上不再跟随,另一方面则是开始寻找突围模式。而具有高附加值和高利润的高端品牌成为了传统企业的共同选择。夏普素有“液晶之父”美誉,良好的品牌形象和极佳的产品口碑久负盛名。身为国际巨头的夏普电视率先打破格局,全面接入互联网电视时代,推出4款互联网电视产品,涵盖70英寸、60英寸、50英寸以及45英寸,其中70英寸从各个维度都堪称“旗舰机皇”的典范。另外,TCL在其秋季新品发布会上宣布,正式建立高端副品牌XESS,并称该高端品牌电视将全部使用量子点技术;8月底,创维方面同样是推出了自身集OLED、AR技术于一身的高端电视。

  与其他单纯互联网基因品牌不同的是,酷开背靠创维传统巨头,有传统电视的基因,又有互联网电视的血液,这种时候,压力就小太多了。酷开一直坚持低调做产品,并没有死磕配置和低价,基于创维的硬件制造优势和敏锐的用户洞察,酷开一直保持了硬件、内容、市场运营的平衡。

  总之,互联网电视品牌的经营发展,还是要立足于行业根本。毕竟对消费者而言,电视机的整体品质和功用以及性能的优劣才是最终考量的重要标准。

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