王雅媛

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Ipadmini定价远超预期的含义-香港經濟日報20121029

  [2012-11-02 10:11:05] 

上星期苹果终于公布了ipad mini的详细资料,每次苹果新产品数据的保密都做得相当不错,这次ipad mini的都是。即使很多投行对于ipad mini的规格预测都是正确的,但是在价格上的预测却出现十分大错误。

 

几乎全部投行对于ipad mini的价格预测都是低于300美元,大部份更是认为250美元左右。规格预测大约猜对了,但是价格预测却出现严重差别,背后可以看出几点,一是投行对于苹果零部件成本的认知度没有外间想象的深。Ipad mini消息宣布后,有初步分析认为一台Ipad mini的成本保持在195美元到254美元之间。故此,苹果每一台Ipad mini的毛利率介乎35%到58%之间,这一水平较以往苹果公司的毛利率要低。之前投行平均估计售价是250美元,一是把零部件的成本估计得过于低,二是错误地认为苹果为了抢占低端平板计算机市场,而愿意不择手段地接受20%左右的毛利率。

 

投行认为苹果愿意接受20%左右的毛利率不是全没理由的,因为市场之前一直有一种说法,认为因苹果现主席库克的薪酬大部份是来自苹果向其授予的股票,故此他的利益最大化就是短期内把苹果盈利做大,从而推高股价。在这样的诱因下,他推出了很多大家认为乔布斯在世时不会推出的产品,如跟iphone4差别不大的iphone4S,及乔布斯表示过不看好的Ipad mini,虽然当时乔布斯指不看好的是7英寸市场,而现在的ipad mini屏幕是7.85英寸。因此,市场就认为他领导苹果的方向是属于牺牲苹果品牌长远价值来把短期盈利最大化。

 

牺牲品牌长远价值说法不正确

 

不过经过了这次Ipad mini定价一事及看回库克薪酬的实际结构,笔者却认为市场以上的说法过于主观及偏激。因为库克所收的100万股是受限股,要到2016年才能出售其中一半,另一半则要到2021年才能出售。虽然近这一年苹果股价迅速上涨,但是对于库克来说,只是纸上富贵。另外,现在离2016年还有4年时间之长,为什么库克要这么快就急于把盈利做大?难道他可以保证这样的盈利增速可以一直维持到2016年,甚至2021年?

 

另外,如果苹果真的要把盈利谷大,它可以选择把Ipad mini定价再低一点,这样它一定可以完全抢占低价平板计算机的市场。不过它并没有选择这样做,反而在内部零件规格不及其它生产商的情况下,继续采用某些方面的差异,如屏幕大小,来持续品牌溢价的策略。这亦可以看出库克仍是相当重视苹果品牌背后所代表的不同品味。

 

不过在现实生活中,笔者的确察觉到有用家开始对苹果产品产生疲倦感了。这情况更特显于iphone5身上,大家认为iphone5只是屏幕长了,解像度高了,再加上操作系统快了而已,在设计上并没有太大突破。身边的一些苹果用家已经开始在考虑试用其它品牌了。

 

王雅媛为持牌人士

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