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TikTok海外市场屡遭封禁 是否影响抖音全球化进程?

  [2020-07-15 17:24:02] 

  国际版抖音(TikTok)在海外市场屡遭封杀。作为中国最成功的出海应用,TikTok在海外用户量极大,其中美国和印度是TikTok下注最大的两个市场,一个有最大的价值,一个有最大的用户增量。在最看重的两个市场却屡屡遭遇当地政策上的封禁,这是否影响抖音向国际市场扩张的进程,对抖音的整体业绩又有何影响?

Tiktok成“全球公敌”?

  当海外版抖音TikTok在国际市场正一路高歌猛进时,却遭到多个国家的威胁和封杀,似乎一夜之间成“全球公敌”。

  前不久,印度封禁了包括TikTok在内的来自中国的59款APP,对抖音来说,更为严重的是,印度的“禁音令”却在国际市场引发“蝴蝶效应”。美国方面表示:“考虑在美国禁用短视频应用TikTok”。澳洲也跟着“响应”起来,以担心国家安全及隐私受到威胁为由,或将禁用TikTok。

  可以说,抖音全球化进程的路上虎豹环伺,布满荆棘。

  事实上,这不是TikTok第一次被政府盯上。早前,印尼政府就发布公告,称Tik Tok对青少年传播不良思想,将对该应用进行暂时封禁。美国方面,2019年2月,美国对抖音开出了570万美元创纪录的罚单。

海外市场缘何“不友好”?

  纵观各国对海外抖音“封杀”的理由,皆涉及“国内信息和隐私安全”,理由虽冠冕堂皇,但事实真是如此吗?如果属实,美国等国家早已借此大做文章,而不是“威胁封杀”。笔者认为,抖音在国际市场遭到的不友好对待,或是因其对本土APP造成了严重威胁。

  从2015年开始,字节跳动便在海外陆续推出多款旗下产品,如TikTok、Lark、Helo等。其中,TikTok是字节跳动的拳头产品,在日本、美国、泰国、印尼、印度、德国、法国和俄罗斯等地,多次登上当地应用总榜的首位。

  而美国和印度则是TikTok的强攻市场。数据显示,截至今年4月底,TikTok在全球苹果和安卓应用商店累计下载量超过20亿次,在应用商店的排名直接超过了Facebook等老牌社交软件。其中,印度的下载量超过6.11亿,月活跃用户达1.2亿;美国用户下载量1.65亿次,约占美国总人口的50%,位列全球第三。可见,抖音已在全球化市场站稳了脚跟,并保持较好的增长势头。

  无疑,TikTok已显著分流了人们在本土社交网站的停留时间。以脸书和TikTok相比较来看,据一项线上调查显示,42%以上的法国初二学生都表示自己有TikTok账号。而脸书的青少年市场则流失严重,调查显示,自2016年以来,每月使用脸书的青少年已从总数的60%下降至36%。根据公开数据,目前TikTok超过90%的用户是20岁左右的年轻人,而这正是脸书一直想极力挽留和开拓的用户群体。这意味着,在青少年群体中,Tiktok的地位可能已超过了脸书。这个趋势能否持续,目前还是个未知数,但是当前的状况和一些广告主的注意力的转移无疑让脸书等社交巨头共同将TikTok视为眼中钉。

  市场人士认为,由于TikTok在许多国家的社交媒体领域占据主角,不仅割走了互联网公司的“蛋糕”,也损害了国家的文化输出。新贵大杀四方,传统巨头却毫无还手之力,他们能不急?海外抖音遭遇水逆,可说是意料之中。

能否阻挡抖音的全球化进程

  字节跳动创始人张一鸣说过,“出海”早就写在了他的规划里。

  为何一定要“出海”在竞争中厮杀?中国有十几亿人口,而抖音目前已坐稳中国短视频社交应用的头把交椅,市场前景一篇光明。业内人士指出,当前,字节跳动最大困境就是用户增长变缓和商业变现过度依赖广告,出海,成为新的生存之道。

  只是,正当海外版抖音TikTok在海外市场形势一片大好时,却被第一大海外市场印度封禁,痛失30%的海外用户。目前,其第二大海外市场美国也危机重重。TikTok除了在用户规模上有一定优势外,在与政府关系、版权和功能合作上,待遇远不如本土同类竞手。

  这意味着,全球化与本土化同时演进是抖音的重大课题。或许,在一些本土化的玩法上适度优化能够吸引海外用户的喜欢,也能有效避免触碰政策红线,特别是用户互联网隐私层面的标准共识。在全球化的进程中,如何升级平台多元本土化,抖音要做的事情还有很多。

  其一,文字的翻译。一个产品会有大量的文字信息,在不同的市场中,文字是融入市场的第一语言。其二,本土化,包括开发市场特定功能。不同市场有不同市场的特点,比如受当地的法律限制,有些功能无法发布,有些功能必须修改和标注等。为了更好地迎合用户,也有可能要为本地用户开发出新的功能。

  自然,对于Tiktok来说,如何做好全球化,这是一个大难题,因为现阶段没有最合适的成功案例可以借鉴。
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