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抖音进军教育领域是情怀推动还是流量生意?

  [2020-06-30 18:38:37] 

  近期,社交短视频平台抖音创始人张一鸣在给全球员工写了一封全员信中提到:预计今年教育团队会招聘超过一万人。消息迅速引发舆论关注。

  随着短视频 教育生态的“疫”外崛起,圈内圈外对在线教育的竞争已暗流涌动。然而抖音因其娱乐性强走进大众的视野,进军 “严肃”的教育版块,颇有“在喧闹的菜市场中看书”的味道,手握巨大流量的抖音能否实现在教育领域的流量变现?互联网的“快”与教育的“慢”本质相互冲突,决心挺进教育慢赛道的抖音,又能否耐得住这份寂寞。

  抖音入局教育圈

  从2018年开始,抖音母公司字节跳动便频频传出入局教育领域的消息,进入2020年后,更是高调官宣进军教育,并且将这一业务提到战略性的位置上。

  先是在字节跳动成立8周年之际,创始人张一鸣在全员信中提到,教育将成为自己亲自抓的三大战略之一,随后以200万年薪招聘网课教师刷新网友认知。

  后有媒体爆料称,字节跳动正在谋划收购2家线下教培机构,两家机构分别是位于江苏和河南的区域教培龙头。这在行业内引起了不小的震动,因为在此之前还没有过互联网公司跨界收购线下培训机构的先例。

  近日,字节跳动旗下的抖音、今日头条、西瓜视频宣布推出“学浪计划”,三方将投入百亿流量,扶持平台教育创作者,为k12、语言教学、高考、考研、职业教育等严肃教育内容提供流量支持,并借此计划打造出5位粉丝数超过千万,550位粉丝数超过百万的线上名师。

  频频押注教育版块,在教育情怀和流量生意之间,抖音创始人张一鸣似乎更靠近后者。而抖音作为其布局“严肃”教育版块的平台之一,不禁令人质疑:娱乐属性极强的抖音能否成功跨圈。

  流量生意的算盘

  做教育,抖音的最大优势就是背靠巨大流量池。有流量的地方就有生意,有人的地方就有教育。

  根据中国互联网络信息中心第45次《中国互联网络发展状况统计报告》数据显示,截至2020年3月,我国在线教育用户规模达4.23亿。数据说明在线教育市场的人口红利惊人。而在疫情的催化下,“停课不停学”的政策让短视频 教育恰好成为一个新风口。抖音作为短视频社交平台自然不会错失机会。

  抖音从全民熟知的海草舞到各大品牌的入驻,上至一线白领,下至下沉市场,在3年之内,成为流量的野蛮生长地带,一些教培行业纷纷砸重金在抖音上做营销。

  据介绍,抖音上的教育广告大户以K12学科辅导、英语语言培训和成人职业教育为主要阵营,投放量级从单月数十万、数百万元,到数千万甚至数亿元不等。甚至,有内部人士表示,在暑假培训的高峰时期,仅学科辅导的“重点客户”一天的广告费用就可以达到两三千万元人民币。

  抖音平台的调性和教育行业是有契合度的,但单一的流量变现模式永远不够,知识付费借着短视频的巨大流量异军突起。

  早在2019年的DOU知创作者大会上,抖音就宣布已经成为中国最大的知识普惠平台。据抖音公布数据显示,截至2019年12月2日,抖音上粉丝过万的知识内容创作者数量已超过7.4万名,累计创作了1985万条优质知识短视频,累计播放量超过了1.9万亿。

  从流量的角度来看,抖音并非不靠谱。但从抖音的娱乐属性看,仅仅拥有巨大流量并不能一劳永逸。

  首先

  在内容上,与雅思、托福考试这些在线教育平台的专业程度相比,抖音很难达到在线教育平台的专业程度。

  其次

  相比主流的在线教育平台,流量平台的后续教育服务缺失,例如作业系统、学习效果评测等,很难保证实际的学习效果。

  第三

  在教师的回报体系上,流量平台也有诸多不足。在线教育平台有完善的薪酬体系,流量平台则依靠其他收益弥补。

  抖音能否突围?

  教育线上化,没那么简单。

  纵观互联网革命二十几年,唯独教育教育传统行业还未被互联网完全攻占,那么,抖音能否在尚未完全攻占的在线教育市场中突围?

  一般认为,在后流量时代,生态模式决定着壁垒。持续流量变现则需裂变新的方式获客,发力优质的内容尤为重要。以抖音平台的“网红教师”四川省广元中学的化学老师向波为例,其视频号以“万物皆化学”为话题的教学视频带来粉丝592w ,累计获赞3591w ,许多网友看完其教学视频更是纷纷表示:学习使我快乐。这说明教育线上化趋势里蕴藏的无穷潜力,当下用户需求在不断更新内容的创作方式,当知识传播从高居庙堂之上转向走入街头巷尾时,创作者和平台唯一能做的便是通过快速适应变化释放自身价值。

  此外,教育是一个慢赛道行业的性质,即其发展需要的“慢功夫”和资本的“快回报”矛盾日益凸显。二者之间的平衡,更要对教育行业持有强大的耐心。

  值得一提的是,抖音创始人张一鸣在思考和规划教育等新战略方向上认为,中国大陆发展线上教育尚处早期,提及业务进展。他表示不焦虑,有耐心,教育业务必须有更根本的创新。

  随着短视频与教育行业的融合与发展,抖音的流量生意能否走得远,依然值得期待。

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