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看小小一张菜单,如何表达出品牌!

  [2017-03-10 15:17:54] 

一两年前,餐饮人对菜单还没有规划的概念。他们往往把菜品研发好,直接给印刷公司的设计排版,要求高的也只停留在做版式上的美化和提升。

但餐厅要想盈利,产品的销售结构、品牌的认知其实都蕴藏在一张小小的菜单里。

菜单会反映出餐厅的品类、人群定位、产品结构、盈利结构等等诸多方面。有人换一下菜单,餐厅的整个销售、毛利甚至净利都发生了改变。

专注菜单研究的菜单产品结构和战略规划师王小白,曾首次提出:

菜单是一家餐厅的品牌表达;

菜单是一家餐厅的无声推销;

菜单是一家餐厅的赢利模型。

今天我们就为大家分享,一张小小菜单是如何表达出品牌的。

一张小小的菜单如何表达出品牌?

小白搜集了很多菜单发现,至少九成的菜单在这方面有所欠缺,而表达出品牌的,或者说是传达出一致性的品牌力量的,往往会让人觉得这是一个品牌,一个有主张的品牌。

▲Mahra咖啡菜单

品牌如人,人如品牌,如果一个品牌连独特的个性、主张都表达不出来,那么这个人很容易不被他人识别。  

曾经有一个朋友说,在我朋友圈里凡是明确知道他是干什么的,用一句话简单描述的,我都能记得他,然而记得的却是少数人。

小白,就是他一下能识别的人。

“王小白”,”菜单规划与设计”就是我明确的标签,所以这才是很多餐饮朋友来找我时的需求,而我也是应对这种需求。

这种明确的需求,来自于什么?

 

我的文章,我的课程,我的演讲、我的客户实践全部对应菜单规划与设计。

这些所有的输出又缘自于什么?

缘自于我知道自己的使命,知道自己聚焦的点,知道该做什么,不该做什么,懂得舍才会有所得,然后就是坚持。

焦点的力量是非常强大的,这也是我亲身的经历,也才更深有体会。

曾经我写过一篇文章《聚焦做减法,焦点做加法》,我觉得聚焦做减法是战略,而焦点做加法是战略配称,或许这样讲会更清晰理解自己的方向、方法。

那么从菜单来讲,如何表达出你的品牌,又如何让消费者能够对你家菜单表达出来的品牌产生印象呢?

五个一来说说品牌的表达1一个名称

突然想起来,好似听说很多明星都改过名字,我们普通人一般生下来名字定了就定了,可是有些讲究的人或是觉得名字与命理不好,就想着去让大师把把脉,算算自己的名字是不是不够好,再给取个好名字,改改风水。这可是发生在我们身边的事。

你的品牌名是灵感一现,还是早有储备,或是随意取一个自己喜欢的......

要说一个品牌生下来,他还不能称之为品牌,只是一个代号、称呼罢了,而在时间的长河里,你将如何赋予这个品牌名独特的个性与魅力,让人们喜欢并传播。

一如我们个人,在生下来的那一刻,平凡之人只是谁家的孩子,有个名字去称呼,而当他慢慢长大,上什么学、读什么书、专注什么、爱好什么等等,慢慢才会赋予这个孩子属于他自己的识别性和能量体。

人是自由意识的产物,我们其实没法掌控他。但品牌确是可以规划设计的,所以取一个好名字,对应你想传达的品牌理念或是能够与之相联,是战略。冯卫东老师曾说过”品牌起名这件小事,攸关生死”。

尤其餐饮取名,其实也不是特别难,很多人是因为自己的情怀开店的,那么用品牌创始人来取名,还是相对容易的,比如**记(杨记、松记等等)或是直接用人名属性的(张妈妈、某某叔叔等等);

还有一个取名方法就是暗示品类,比如寻蟹记;

还有一个取名方法就是地域特色,比如眉州东坡。

2一个人群

这里的一个人群就是你的产品卖给谁!这个谁就是你的人群。

这里特别要提醒的就是,很多创业者是从产品开始的,因为十年前的那个开始就是这样的,他们甚至从来没想到我卖的对象会是什么样的,而任何生意或是商业模式都离不开天时地利人和。

现在是不是也是从产品开始呢?未必,因为许多产品已然进入过剩周期。

而人群也就是消费者,在时代的年华里,他们的结构、生活方式、行为方式、购物路径都在发生着极大的变化,而更重要的是时代的步伐也走的更快了。

所以小白也迎来了许多餐饮业七年之痒或是十年之痒的客户。

在这个时代下,我们需要的是发现一个人群,同时我们可以精准的描述他们的生活方式、行为路径、兴趣爱好等等,越精准越理解,越理解越能认知他们的不同饮食需求、场景。然后在我们的资源优势里产生的产品能够匹配这一群人。

这里的产品当然非常重要,这是饮食之根本。

当你了解你的用户和他的饮食需求或是场景,你要做的就是用合适的、极致的产品去满足他们而已。

一个人群,请试着去描述一下自家店的人群是谁?他们的年龄、性别、职业、活动半径、甚至收入、爱好等等。

3一个品类

餐饮业从20多年前的重视服务、重视环境(装修)到今天回归本质,那就是产品为王。这里的产品就是狭义的食物,因为当在外就餐成为主流的生活方式,越来越高频,重视食材、重视食物本身就是餐饮的核心。而当街头和商场都充斥着无数的餐饮品牌,我们该如何让用户识别、记住、传播餐厅的品牌就显得异常重要。

消费者用品类来思考,用品牌来表达; 没有品类支撑的品牌,很难长久,不代表一个品类的品牌就没有太多商业价值。这里小白想跟大家特别提醒一下,这几年很多人进入餐饮,玩概念,什么生活方式品牌,餐饮ip,现在许多慢慢消失.......在消费者的认知里,根本不会按照这个来分类。

在现实生活场景中,我们大多数会问对方,你想吃什么?或者大脑里自动搜寻今天吃什么?这个吃“什么”,就是你需要占据的品类。当满街的火锅、烧烤、小面、饺子,凭什么让消费者一再地选择你。

如果我们不能代表一个品类,至少要清晰地让消费者知道我们的品类,我们到某一家是来吃什么的,某一家什么才是值得我们来的原因。

从阿五美食改名黄河大鲤鱼,徽乡缘改名杨记兴臭鳜鱼,他们都先知先觉的抢占了某一细分品类。

4一个口号

当满街都是xxx开创者、领导者时,我们其实需要的是一句非你莫属的口号。

口号的价值是让别人记住你,甚至是传播你。最重要的一点,一定是口语化。 

 

只有口语化的口号,才是容易记住、容易传播,也就是我们常说的口口相传。

我们绝不会说:xxx品牌是xxx的领导者,或者开创者。口号是拿来给消费者用的,而不是给自己用的,自己用的口号记在心里就好。

什么样的口号是好口号呢?你想象一下,你真实地介绍这个品牌给你的亲朋好友时会怎么说?同时能够代表你品牌的差异化,能够让消费者对你产生好的印象并传播,把那句话提炼出来。

5一个故事

老字号的餐厅经常会有皇帝或者文人墨客相关的故事。比如“锅盖面”“焖汁萝卜”“什锦如意菜”,想来那时候下馆子还是达官贵人的事,另外,用皇帝做广告倍有面子。

香港街头有很多美食与明星相关,TVB捧红了很多餐厅,还有一些知名的美食家的点评往往也让餐厅成名。

看来与名人相关是餐厅可以到处说故事的焦点。

如果没有名人蹭怎么办?小白的建议就是专注于产品,从食材到加工工艺,有什么与众不同之处,就是最好的品牌故事,他即可以是创始人的故事,也是产品力表现的故事。

我经常跟别人分享一个故事,那就是2015年我去武汉吃到“靓靓蒸虾”,席间朋友跟我讲这个老板当初为了研发蘸汁,居然因为做了太多尝试,结果研发了几个月后失去味觉。小白对他们家的蘸汁,至今念念不忘,这个故事也被我免费传播了多次。

名称、人群、品类、口号、故事,这些都是形成品牌印象的重要元素,小白觉得重要的不是缺一不可,而是必须在品牌印象下的和谐统一。

对于那些为了口号而口号,为了故事而故事的品牌,不知道是否会变成事故。

大家如何对待品牌,或者说在思考这个问题时,你是否花了至少100个小时以上去思考,你的用心程度决定了消费者对之的认可程度。

延伸:聚焦做减法,焦点做加法

当我们的产品点击率非常少的时候,你要去思考消费者为什么不点,而点选的路径是什么?

是菜单,从视觉到引导价格,他都是需要你去设计的。餐饮企业需要根据自身业态、资源优势、品牌势能等去做减法,而不是盲目根据销量做减法。

 Pop Up比萨餐厅菜单设计

做减法的原因有以下3点。

① 时代竞争的加剧

生活节奏的加速使我们从十几年前工业时代到市场时代再到现在我们认为是心智时代。从供不应求到供需平衡再到全面的过剩,所以当我们的竞争越来越明显,就会产生品类的分化。

诺基亚,曾经的手机业王者,一直拼命做加法,做各种新机型,让人越来越难认知他。然而他在智能手机时代的转折点中没有赶上,所以我们现在身边的人几乎也看不到用诺基亚的人了。

② 过度扩张

当前,有很大一部分餐厅是厨师开的店,基本都是生意好了再开新店。但是,厨师最大的能力是研发产品。他们出去吃顿饭,发现哪道菜做得比较好就能自己研发变化一下放到菜单里,但他往往会忽略了品牌定位或者说新品是否符合他这个菜系;盈利点、毛利点是否合理化。

最后的结果是,他越做产品线越多,供应链成本越宽或者是越重。

③ 餐饮企业需要做更精确的认知

消费者去你家吃饭最需要联想的就是产品:想吃小龙虾想到哪个品牌,想吃饺子联想哪个品牌。想到这个品类就想到你,这是一个很精准到达的认知。

比如安徽臭鳜鱼,是安徽菜系里面有100多年历史有代表性的产品,杨记兴臭鳜鱼以此闻名。而朋友带我去吃之前,我对杨记兴臭鳜鱼完全没有认知。

杨记兴臭鳜鱼,以前叫杨记兴安徽菜。因为生意不好面临关闭的问题,后来把臭鳜鱼作为其招牌菜,减少菜品,效果显著。之后他又调整了三次菜单,比如说从100道减到了70道,最后减到39道。我们去年去之后写了一篇关于它的文章,引发很多餐饮老板的共鸣。

在四五年前,他把菜单进行大刀阔斧的调整。整个成本供应链都大幅下降,管控做得越来越好,生意自然更好了。虽然有些食客来了说你们家这个或那个菜没有了,但其实只占很小的比例现象。不能因为这么几率小的人群,去破坏我们的产品结构和盈利结构。

不同的餐饮业态,也不能完全一概而论都要做减法。你要看你是快餐、休闲餐、正餐还是主题餐厅,是社区餐饮、写字楼餐饮还是ShoppingMail。不同的餐饮业态选址人群都需要不同的分析。

做减法首先就是要懂得聚焦,聚焦才能把资源优势发挥到极点。餐厅通过聚焦做减法,产品线不需要扩很宽,集中让消费者能够正确认知到我们。做完聚焦减法后,然后在焦点上做加法。

当你把产品结构做的非常合理并且把爆品做到极致的时候,你的资源优势就会匹配到爆品和主品上面。这时候,你需要要不断的强化认知或者将资源能力投入到聚焦点上,从而建立认知和运营的双重优势。

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