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品牌连锁打败4s店?但前提是,先要有辆车

  [2017-03-03 17:23:54] 

随着汽车保有量的快速增加及平均汽车使用年限的延长,中国乘用车后市场预计将持续保持强劲的增长。

在消费者需求、政策及技术等一系列外部因素的推动下,乘用车后市场结构也将面临挑战和变革。

而连锁化和品牌化是未来中国乘用车维修保养后市场发展的必然趋势。

为什么这么说?

汽车后市场现状

自2009年以来,中国已经超过美国,成为乘用车新车销售量世界第一,大量的新增车辆带来了汽车保有量的飙升。

截止至2015年底,中国乘用车保有量已达1.36亿,仅次于美国,居世界第二位,预计2020年将达2亿辆。

与此同时,乘用车保有量的平均年限也将从2015年的4.2年上升到2020年的4.8年。随着乘用车保有量及平均年限的迅速增长,后市场的发展也备受关注。

中国乘用车后市场规模已经从2012年的470亿人民币增长到2015年的770亿,L.E.K.预计,到2020年,汽车后市场规模将再翻一番,达到1600亿人民币。 

目前国内乘用车维修保养相关的后市场可分为两类:

一类是原装配套市场(OES),

另一类是独立售后市场(IAM)。

目前在车辆购买后的前两三年内,绝大多数维修保养业务都属于原装配套市场,从第三年开始向独立售后市场转移。

OES市场主要通过4S店销售,质量有保障,但是服务一般,地域覆盖有限,价格较贵。而IAM市场则鱼龙混杂,在零部件质量和维修技术方面水平参差不齐。

目前在国内拥有超过30万家注册的汽修店及超过10万家零部件经销商,绝大多数都是小规模店铺,只能从事简单的维修保养工作,尚未出现具有领导性的品牌。格局变化的驱动因素

消费者期望不断提高

消费者正日益成熟,以中产阶级和白领为代表的市场主力期望以合理的价格获得方便优质的服务。

然而,虽然中国乘用车市场发展多年,维修保养后市场规模巨大,但是对比发达国家市场,消费者的“痛点”仍然非常明显。

消费者不仅希望得到优质的服务和产品,同时希望售后服务更加便捷,但是绝大多数消费者对汽车保养和零部件的知识掌握有限,也缺乏DIY的能力,信息不对称和价格不透明让消费者很难以合理的价格得到他们想要的服务。

政策助力打破垄断,重塑市场格局

为了促进行业的健康发展,推动维修市场的公平竞争,保障广大车主的切身利益,近年来国家相关部门不断出台政策,以公开维修信息、打破霸王条款、提升服务质量。

2015-2016年实施的《关于促进汽车维修业转型升级、提升服务质量的指导意见》、《汽车维修技术信息公开实施管理办法》及《机动车维修管理规定》等新政不仅打破了4S店在保修期间内必须使用指定售后服务等霸王条款,而且还要求汽车生产厂商在新车型上市6个月内在网上公开该车型的维修技术信息。

互联网等技术快速渗透

在互联网及移动互联网、物联网、云计算、移动支付等技术的发展推动下,国内电子商务平台发展迅速,并逐步渗透到汽车后市场。

这些市场“新元素”的进入将会优化汽车保养与零部件的产业链,打破垄断与不透明操作,提升交易效率和服务品质,给予消费者更大的选择空间。

后市场发展趋势

消费者需求、政策驱动及互联网等技术的快速渗透,将会影响维修保养后市场的市场格局;

以4S店为主导的传统零部件流通渠道将面临巨大挑战,而独立的售后市场品牌连锁店及大型零部件经销商将会迎来新的发展契机。

快修连锁店崛起

汽修品牌连锁店的地位将会凸显,随着4S店的垄断地位逐渐被打破,消费者会更多地转向价格便宜且服务优质的品牌连锁维修店。

同时,维修信息技术的公开也使得独立连锁品牌可以扩大和提升其服务质量和范围,而零部件供应的放开也使零部件供应质量得到保障。

店面位置、服务、价格及运营管理是维修连锁品牌的重要成功因素。

相较于传统4S店,汽修连锁品牌需位于社区周边来保证对顾客的便捷性,但同时又要平衡租金带来的成本压力;

优质的服务是建立品牌形象的关键因素,随着中国消费者对服务及品牌认知的提升,连锁品牌需更加注重顾客体验,以区别于非连锁店;

价格应是独立连锁品牌相较于4S店最大的竞争优势,但在低价策略下,如何不断改进连锁店的运营管理是实现成本控制的关键因素。

目前市场上的主流连锁品牌大多为汽车零部件下属维修品牌及部分独立维修品牌。

从整体市场来看,全国性并具有一定品牌优势的独立连锁维修品牌仍然非常少。

汽车零部件供应商,如博世、海拉、德尔福等都在中国设立了下属快修连锁品牌;

其中,博世采用单独切入维修保养后市场的方式,建立了以中心站、维修站和快修站为主要单元的维修体系;

德尔福选择与本土公司合作,与广东好快省合作建立“德尔福汽车养护服务网络”。

但从总体而言,目前这些品牌尚在整合和定位阶段,还未形成非常成功的案例,主要原因包括零部件供应相对单一,合作品牌原厂采购需求难以形成规模效应,加盟商的管理成本高等。

独立连锁品牌普遍较小。

其中,小拇指为进入市场较早且具备一定规模的连锁企业,目前拥有700多家加盟店和6家直营店。

小拇指从汽车钣喷快修和美容保养切入汽车后市场,通过有效的加盟商管理实现稳定扩张,但与国外成熟的业务模式相比,其业务覆盖范围仍相对简单。

近两年,陆续有整车厂宣布进入独立维修市场,如上汽集团2014年成立快修快保连锁门店,上汽通用2016年设立独立销售快修连锁品牌“车工坊”等,但这些项目能否获得成功,还需取决于便捷、服务、成本及价格等基本要素。

大型经销商出现

综合型汽配经销商将会壮大。

汽车零部件的供应作为维修保养后市场中重要的一环,其规模化可以解决目前中国维修保养后市场存在的诸如产品质量不齐、成本不透明等问题。

同时,大型综合型经销商可以提升流通效率,降低流通成本,为快修连锁店提供备品备件的保障。

业务覆盖和成本控制是综合型汽配经销商运营面临的关键问题,能否协助独立连锁店解决其所面临的采购成本高、效率低等问题将成为大型经销商成功的关键。

作为独立后市场中连接上游零部件供应商与下游维修店的重要环节,大型经销商需要利用其规模优势,与零部件厂商紧密合作,向独立连锁店提供高品质、低价格的货源,从而降低其采购成本。

另一方面,大型经销商需要建立全面的渠道与产品体系,为尽可能多的独立连锁店提供便捷的一站式采购服务。

同时,随着整个产业链价格越来越“透明化”,其本身重资产的运营模式对成本控制提出了更高的要求。

大型综合型经销商的发展会面临较大的挑战,但却是后市场发展的必要条件。

在国内市场短时间内很难出现像美国NAPA、Autozone那样规模覆盖全国的零部件经销商,虽然政策已放开垄断,但是真正达到市场化仍需一段时间,而且在中国这个万国车市场中形成能为多品牌车系供应零部件的经销商非常困难。

康众汽配是国内颇具规模的经销企业,在全国拥有超过200网点,同时康众也建立了网上B2B汽配平台,加强线上与线下的结合,即便如此,其产品仍主要侧重于保养件系列供应。

电商模式助力

电商模式的发展推动了后市场产业的变化。

以互联网为代表的技术发展促成了后市场产业中一系列电商历程,各种模式相继兴起,包括汽车零部件经销为主的B2B及B2C电商;

以维修保养服务为主的自营型、导流型和上门服务型平台等。推动这波浪潮的既有外部互联网公司的进入,也有行业内部传统企业的自我转型。

尽管如此,

互联网在乘用车后市场的渗透除了面临其它行业共有的诸如消费者黏性低、盈利模式不明确等问题之外,还需解决汽车后市场中一些特有的挑战,如消费者的观念和消费习惯还未跟上,对汽车产品了解和自主动手能力有限等问题。

维修保养自营型模式是目前发展较快的领域,其中,途虎养车为当前维修保养自营型电商模式中综合实力的代表企业。

途虎养车采用线上汽车用品电商平台与线下合作门店服务相结合的模式,主要提供轮胎、机油、汽车保养等各类产品和服务;

截止至2015年底,途虎养车已在全国340城市开放超过10000家安装门店。  

△维修保养自营型模式

汽修连锁店的发展核心是在终端消费者中树立起品牌优势,包括通过价格和位置便捷性增加对消费者的吸引力;

在质量保证和服务提升方面提高消费者信任度,以及通过店面管理和系统控制提升整体品牌运营效率,这些都是建立品牌的关键。

大型综合性零部件经销商的发展基础是服务独立维修店。

其中,提供质优、低价、品类齐全的产品,并利用高效的物流配送体系支持、提高独立连锁店的运营是其建立品牌的核心因素,供应链整合是其发展的核心基础。

B2C电商模式黏性低,可替代性较高,无法解决当前消费者核心“痛点”。

中国消费者的DIY能力在短时间内难以提高,除了非常简单的零部件之外,绝大多数汽车零部件依然需要由汽修店来安装;

而大型电商平台如天猫、京东在简单汽车用品及零部件的供应方面已具备较大的平台优势。

随着快修连锁店逐渐成为维修保养后市场服务的核心,B2B电商模式可以更好地服务于快修连锁品牌的崛起,依托数据及平台优势帮助其提高供应链效率。

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