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国产手机出海

  [2017-03-01 15:08:17] 

国产手机厂商加速海外布局 

□本报记者 叶菁

 

  全球智能手机市场发展至今,除了苹果、三星以外,基本上是国产手机厂商在龙争虎斗。以2016年全球智能手机出货量排名来看,三星依然以3.11亿部稳居全球第一,苹果以2.15亿部尾随其后,其次是华为1.39亿部,OPPO 9940万部,vivo也达到了7740万部,国产手机占据全球市场总份额的57.3%。随着国内市场的饱和以及各大手机厂商出货量的不断攀升,国产手机走向国际化成为必然趋势。业内人士分析指出,大品牌国产手机未来出货增量将会集中在印度、东南亚等新兴市场当中,而全球化战略也将从今年开始,逐渐成为检验各品牌综合实力的关键考核因素之一。

  国产手机集体出海,印度成必争之地

  国产手机厂商正加速攻占海外市场。在欧洲市场,以华为为代表的国产手机厂商正在不断推进。来自全球五大市场研究公司之一的Gfk数据显示,华为目前在全球33个国家的市场份额超过15%,而在另外18个国家的市场份额超过20%。这50多个国家,近半数位于欧洲。

  与此同时,印度以及东南亚等新兴市场也被不少国产手机厂商视为增量市场。据Counterpoint的最新数据显示,2016年第四季度,全球智能机市场增速只有3%,但印度市场却风景独好,出货量增长18%。在此之前,国产手机厂商已经笑傲印度智能机市场,在去年第四季度销量前五的排名当中,中国品牌占据了其中四席,原本相当强悍的印度本土品牌已经被挤出了前五。OPPO、vivo、小米等在印度市场当中都取得了不错的成绩。

  除了印度市场以外,OPPO、vivo在东南亚市场,传音在非洲市场,中兴在俄罗斯市场也取得了不错的进展。

  酷派集团副总裁、海外业务负责人罗忠生曾表示,全球智能机销量12亿部左右,中国占到4亿,大概30%的份额。未来随着国产手机厂商走向国际,来自于海外的利润占比也应当达到70%,海外市场将是中国企业最重要的来源。

  国内品牌进军海外遇多重挑战

  尽管国产手机厂商在过去的一年里取得了不错的成绩,但我们仍然不得不正视国产手机厂商未来所要面对的营收困境。

  一方面,中国市场见顶,而海外市场相对广阔。赛诺数据显示,2016年中国手机市场同比增速达17%,预计2017年增速是1%,而且未来三年都是1%-2%的增长,中国手机市场规模见顶格局暂定。而目前除华为在国内和海外市场占比各半外,其他国产厂商海外市场占比都要小得多,增长空间很大。中国手机业从“中国制造”到“中国品牌”的海外之路确是一条必行之路。

  另一方面,国产手机厂商盈利压力大。从2016年到2017年,国产手机厂商面临着两个压力源:一个压力是汇率变动导致成本上涨的问题;另一个是元器件价格不断上涨和紧缺,对于成本和产量造成的压力。

  除此之外,在国内手机品牌走向国际化过程中,专利如同一座大山一般阻碍在各家手机厂商面前,目前,华为、中兴、OPPO、vivo、小米、金立等都在海外市场遭遇过专利起诉。国内市场对于专利的淡化导致国产手机可以采用几乎任何方式博取各家所长,但这在专利条文严苛的欧美发达国家是不可能的,即便其以使用收购专利或者组成联合体的形式对抗当地的相关规定,也容易造成不利的舆论影响。因此国内品牌进军海外必然是一条坎坷之路。

  破局关键在于深耕本土文化

  业内分析人士指出,中国手机品牌想要国际化,最难攻克的是欧美地区,但当下最关键的则是印度市场。印度人口仅次于中国,正处于智能手机普及阶段,相当于5年前的中国,市场前景广阔,同时对价格敏感程度却要远超中国。而与苹果和三星等企业相比,在保证降低成本的情况下做出极致智能手机,正是中国企业的拿手绝活。

  有业内人士评价,中国拥有全球独一无二的完整成熟供应链,大大小小数千家企业组成一个完备的智能手机硬件服务系统。无论是一家什么样的公司,都可以凭借自己的一个想法,或者一个社会爆点迅速推出一个手机品牌。如今的国产手机都带有自己鲜明的品牌标签,展现出越来越多的技术与品质上的独到之处。例如华为的通信技术、魅族的交互设计、OPPO的闪充技术、vivo的音质等。

  中国手机厂商在印度和非洲的“攻城略地”还需要在落地本地生活方面下足劲。比如,如何在销售硬件的同时,绑定并创新自身的应用商店、移动支付、电影、图书、音乐等业务。落地本地生活,将是中国企业撬动被动营收增长僵局的关键。

  此外,如何借助现有的市场来完成核心技术、产品品质、知识产权的积累,向高端品牌演进,这些或许都是国产手机厂商更长期的课题。

智能手机出货量再创新高 全渠道融合价值日益凸显 

□本报记者 吴晓芳

 

  在当前全球智能手机市场增速放缓的的背景下,2016年中国智能手机市场的强劲增长引发各方关注。据IDC数据显示,中国智能手机市场2016年出货量实现了同比8.7%的增长,该增幅远高于2015年1.6%的年度增长。业内人士分析称,促使中国智能手机市场在过去一年异军突起,主要有两大原因:一是智能手机用户需求升级,用户从过去关注高性价比的硬件产品,转而追求能够满足他们日常所需的时尚化智能工具,以及能够体现其个人品位与身份特征的品牌手机。国产品牌对此快速响应。二是以OPPO、vivo为代表的厂商重新挖掘线下渠道,刺激二、三、四线城市及乡镇的市场需求。

  展望未来,中国智能手机市场增速放缓已成趋势,手机厂商之间的激烈竞争将导致市场格局继续发生变化,手机厂家需要通过设计、技术创新对接用户真实需求,同时融合运营商、线上和线下三大渠道,才能在竞争中抢占市场高地。

  中国智能手机市场增长强劲

  据国际数据公司(IDC)最新发布的手机数据显示,2016年第四季度,中国智能手机市场出货量同比增长18.7%;2016年全年,中国智能手机市场实现了同比8.7%的增长,该增幅远高于2015年1.6%的年度增长,也高于IDC之前预测全球1%的平均增速。其中,华为、OPPO、vivo、金立等几个知名品牌占据了中国品牌出货总量的58%,占领了半壁江山。另有数据显示,2016年全球智能手机出货量接近15亿台,其中中国品牌出货总量为4.65亿,贡献了接近全球出货量的三分之一。可以说,中国智能手机市场已经成为国产品牌的“天下”。在全球智能手机市场增速放缓,业内普遍唱衰未来的大背景下,中国市场呈现出的高速增长态势引发各方热议。有专家认为,2016年中国智能手机市场表现出的超乎想象的增长态势主要有两大原因。

  其一,国产品牌对市场需求快速响应。随着中国普通民众可支配收入的上涨,其消费需求随之升级。消费者在购买智能手机时,已不再简单地追求高性价比硬件,而是更看重能够满足他们日常所需的时尚化智能工具,以及能够体现其个人品位与身份特征的品牌手机。

  与此同时,移动互联网的蓬勃发展,智能手机也正成为消费者的随身“”,如用手机叫外卖、出门用手机打车或者租赁自行车、开车用手机导航、旅行用手机拍照等。面对用户诉求的升级,国产手机品牌快速响应,同时提高产品研发能力,与五花八门并颇具个性化的应用需求相适应,加快了升级换代,涌现出了全能型的智能手机或者主打某一特定功能(如拍照或者音乐功能)的专业型智能手机,从而使产品能够准确、高质量地匹配用户诉求,在提供良好使用体验的同时,成就了新一轮的增长。

  其二,重新挖掘线下渠道。自小米手机开启线上销售以来,线上渠道一度成为各品牌竞争的主战场,线下渠道则逐渐被智能手机厂商们遗忘。然而,2015年年末,中国手机市场格局悄然发生变化。有业内人士发现,依靠线上渠道发展的国产手机厂商业绩并不突出,这种现象在2016年尤为明显。与线上渠道萎靡不振相对应的是,一直耕耘线下渠道的OPPO、vivo、金立等品牌则在2016年占领了中国二、三、四线城市及乡镇的绝大部分市场份额,不管是出货量还是市场占有率均在众手机厂商中名列前茅,成为市场赢家。2016年国产手机线下销量增长达17.9%,是线上增速的3倍。目前一线国产手机厂家都达成了一个共识:线上渠道需要依赖品牌影响力来驱动,仅仅依赖营销方式来拉升线上渠道销量非常不靠谱,最近两年,消费者早已对各类互联网营销的“黑科技”噱头产生审美疲劳,这也是目前互联网品牌手机没落的原因。

  智能手机市场竞争愈发激烈

  2016年,尽管国产手机厂商通过满足消费者的个性化需求,以及深耕线下渠道,收获了出货量的高增长,但横向对比各国产手机厂商的“成绩”,市场竞争的惨烈程度非同一般。据IDC的数据显示,2016年,出货量排名前五的手机厂商分别是OPPO、华为、vivo、苹果和小米。OPPO超越华为首次成为年度冠军。华为虽丢了桂冠,但在全球的市场份额依旧庞大,其渠道布局还在加码;苹果面临国产手机品牌的冲击必然有所下滑,但其品牌号召力依旧未减。值得注意的是,曾经辉煌一时、2015年还是国内出货量第一的小米却仅有4150万部的出货量,同比大幅下滑43%。

  除了上述五大品牌之外,还有数十家手机厂商参与市场的竞争与瓜分,其中包括金立、三星、中兴、联想、魅族、乐视、锤子等耳熟能详的品牌。据IDC的数据显示,这十多家手机厂商的2016年出货量为1.57亿部,占整体市场份额的33.5%。此外,还有锤子手机、360手机、一加手机等,虽然“口碑”不错,但始终无法转换为规模。有业内人士表示,智能手机门槛虽低,但竞争激烈,要做起来绝非易事。而这些错过了4G普及期的互联网手机品牌还能坚持多久仍是一个未知数。实际上,在2016年,就有大可乐等手机品牌倒闭。

  为何部分手机厂商在市场竞争中举步维艰?专家认为,一方面市场已饱和,更多的玩家加入,如乐视、360等,导致资本开始更加谨慎,处在成长期的手机厂商难以获得投资,资金链断裂。另一方面,OPPO、 vivo等手机厂商广铺线下渠道,特别是互联网难以触及的四线城市及城镇,这些手机厂商的“深度分销”赢了“互联网直销”。此外,供应链的压力也是互联网手机厂商难以在竞争中取胜的原因之一。

  全渠道融合是大势所趋

  面对激烈的市场竞争,有专家称,无论是系统层、硬件层,还是软件层的综合创新,都是决定厂商未来能走多远的因素。

  可以预见的是,随着用户消费周期以及习惯的改变,用户仍有更换手机的诉求,尤其是四线到六线的手机用户。2017年的手机出货量增长依然会继续但整体趋于放缓。当前,手机市场从增量步入到存量阶段,用户购机认知逐渐成熟,需求更加明确,更注重品牌影响力,线下渠道的产品体验成为购买的重要驱动力,而依赖单一的营销渠道,已难以适应市场环境的变化。

  厂商不应该再单纯追求所谓的高性价比,而是要以高品质、大技术产品满足消费升级。手机智能家庭、车联网、工业互联网等的跨界交融必不可少,手机厂家需要通过设计、技术创新对接用户真实需求,补齐线下渠道、供应链能力等短板,再综合运营商、公开渠道、线上三大渠道,才能寻求品牌溢价能力和盈利能力。

华为应用市场开启付费模式 升华精品策略打造中国样板 

□本报记者 刘文斌

 

  互联网付费时代悄然而至,内容变现正迎来风口。“付费应用专区”近期在华为应用市场首页悄然上线,这使得华为应用市场成为国内首家正式试水系统性付费应用模式的应用分发平台,同时也标志着华为成为继苹果、微软、亚马逊、谷歌之后,全球第五家拥有付费应用模式的应用市场厂商。

  互联网产业正从“以免费聚集流量”的爆发阶段向精耕用户阶段转型,“让优质内容变得更有价值”正成为新趋势。华为应用市场首推独家精品付费内容,不仅是对自身商业模式的拓展,更主要的是吸引更多的优质应用来提升用户的应用体验。但是,要让吃惯了“免费午餐”的网民为优质应用买单,仍然需要平台运营方进一步摸索尝试。

  华为应用市场国内首推付费内容

  从2010年至2016年,华为手机出货量分别为300万、2000万、3200万、5200万、7500万、1.08亿、1.39亿。高速增长背后一方面来自华为在产品品质、研发上的高投入,另一方面也离不开软件应用的规模化。“付费应用专区”近期在华为应用市场首页悄然上线。华为应用市场宣布将长期开放付费应用专题,方便用户随时选择适合自己的精品付费应用。

  目前,国内应用商店主打免费牌,而国际主流是应用付费。自从苹果和谷歌在2008年推出各自的应用商店后,已经形成移动应用开发、渠道和货币化的完整生态圈,而随之推出的付费应用也带来了诸多好处。根据苹果公布的数据显示,2016年,苹果的应用商店APP Store营收达到285亿美元,而苹果从中获得了30%的分成,即约85亿美元,开发者的分成高达200亿美元。

  纵观国际主流的付费应用商店,尚没有一家属于中国本土的厂商。百度手机助手、应用宝、PP助手 豌豆荚、小米应用商店这些平台,用户下载的大部分应用都是免费的,少有付费应用。几乎每个智能手机厂商都有自己的应用商店,充裕的应用商店环境,让开发者和用户都更加倾向于应用免费模式,下载应用要收费的话,用户可能就跑了。

  付费模式有助于华为打造精品路线

  付费应用缺位国内安卓市场,华为为何甘当“第一人”?

  一方面,应用付费市场大有所为。虽然中国智能手机市场逐渐趋于饱和,但软件市场尚有待开发。海外付费应用模式已经被APP Store、Google Play等一再验证可行,表明用户愿意为长期服务、无广告、安全、使用畅快等应用内容进行付费。而国内应用市场充斥着很多恶意应用,还有部分应用开发商因追逐效益强行捆绑插件广告等,对用户的信息安全和使用体验造成破坏。从整个应用市场来看,需求意味着机遇,将用户的更高需求转化成付费应用的市场十分广阔。调查分析机构APP Annie公布的报告指出,APP经济在 2016 年依旧保持强劲的增长势头,年度下载量超过 900 亿。其中 iOS 应用商店下载量增长主要是受中国市场的推动,其贡献了 iOS 下载量增长的近 80%。

  另一方面,应用付费将助力华为升华精品战略,并以此提升产品竞争力,构建差异化发展。华为今天已经成为国内第一大智能手机厂商,全球排名第三,其市场份额仅次于三星、苹果。试图超越三星、苹果,华为不仅仅要在出货量上继续缩小距离,更应该注重手机内在服务的提升。推出付费应用模式,不仅是对自身商业模式的拓展,更主要的是吸引更多的优质应用来提升华为用户的应用体验。苹果手机之所以如此成功,很大程度上就源自于苹果公司对其硬件和软件的掌控。

  夯实应用平台的稀缺性付费内容基础

  华为率先在旗下应用市场推出付费应用模式,这既是迎合应用市场全球化的发展趋势,同时也标志着华为精品策略在应用市场的延续。目前,华为应用市场只是走出了付费应用的第一步。对于习惯了“免费午餐”的手机用户来说,能否适应华为付费应用的举措尚有待市场检验,因此,在其他国内厂商仍在观望的时候,华为应用市场还需要探索出更多的尝试。

  一方面要精耕华为应用市场。首先是去芜存菁,设置高安全门槛屏蔽劣质应用、内置广告应用等。其次,华为应用市场需要开发真正有价值、差异化的应用。国内应用市场同质化严重,没有安全、优质、独家的精品应用,付费模式的结局就是用户流失。

  另一方面要创新付费模式。其实随着音乐及视频付费成为新常态以及网络直播的盛行,中国互联网用户的内容付费习惯正逐步养成。付费应用正好满足了用户对于高品质、无广告体验的追求。华为应用市场可以推出组合式付费模式,即事先付费与事后付费的“后向付费”模式相结合,推出打赏功能,鼓励优质应用开发者。
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