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互联网消费

  [2017-02-22 15:04:32] 

在线旅游企业走向线下 新的竞争焦点在哪?

□本报记者 翟传翠

  近年来,同程、携程、途牛等在线旅游网站纷纷建起线下门店,重回线下获客,线下整合旅游资源的趋势更为明显。OTA大数据显示,当今在线旅游企业走向线下,新格局正在重构中。

OTA抢滩线下

  随着人们生活品质的提升,旅游业正成为最有前景的行业之一,推动在线旅游市场不断升级。根据CNNIC最新发布的第39次《中国互联网络发展状况统计报告》数据显示,截至2016年12月,我国网民使用手机在线旅行预订的比例由33.9%提升至37.7%。相比于机票和酒店,旅游消费决策周期更长,市场重点仍在线下。近期,携程、去哪儿、途牛、同程等OTA平台均重回线下获客。

  事实上,国内各大在线旅游机构早就已经发力线下布局,这些机构更多的是设立出发地旅游体验店。比如江南小镇周庄的“微笑小屋”早在2013年10月16日就已经开门迎客,这是在线旅游机构同程网线下设立的第一家“同程驿站”;国内最大的在线旅游服务公司携程旅行于2014年在北京银河SOHO中心开设了第一家旅游体验店。体验店与携程网站、手机APP、电话配合,形成线上、线下、无线融合的立体服务网络。这是携程创立15年来首次在线下开设旅游体验店;途牛和驴妈妈等OTA们也在北京、上海、广州、深圳等城市通过投资或并购旅行社、设立分公司或区域中心等方式加大线下布局。

  经济之声特约评论员、著名旅游专家刘思敏表示,这些年我们看到在线旅游企业发展非常迅猛,对传统线下旅行社构成了冲击。但是我们看到更多的是这些旅游企业之间的价格战。不管是线下线上的争斗,还是在线旅游企业之间的激烈竞争,其实本质上都无法改变一个趋势:旅游业线上线下融合加速。

布局线下大势所趋

  互联网的发达、智能手机的普及以及支付方式的转变,看似热闹的互联网 旅游,其实只是烧钱抢市场的红火。人们想通过互联网提升旅游服务质量以及增强旅游体验的预期并未实现。同程旅游CEO吴志祥表示,相对于线上产品资源及平台,旅游体验店更具备品牌塑造、企业文化展示、旅游知识普及、互动沟通、顾问式服务等功能。旅游体验店可改进线上用户体验,适应新时代的旅游消费需求趋势,提升企业市场竞争力。劲旅网CEO魏长仁认为,OTA走到线下开设体验店,是一种必然选择。在线旅游最大的优势在于销售和资源调配,但还需要线下门店的服务。因此,利用互联网的力量解决旅游行业线下的体验是大势所趋,

  增设线下服务中心、布局线下门店、收购线下旅行社和加大线下直采力度等线下布局方式,一方面能够让OTA们在降低运营成本的同时加强对旅游资源的掌控;另一方面能够在拉拢线下消费者的同时拓展线下市场,加强服务体验。

  在线旅游市场上,旅游产品已经在激烈的价格竞争中被削薄了利润。携程、艺龙、去哪儿、途牛四大在线旅游上市公司早在2014年盈利状态就不乐观,公司财务表现遭遇“一抹绿”,其中携程更是送出上市以来首次亏损预期。可以说,在线旅游全面亏损的时代已然来临。旅游百事通营销负责人黄剑峰认为,“OTA们线上的引流已经到了一定水平,要盈利只有去介入资源,降低成本,获得更多利润空间,同时在线下销售终端下功夫。”

  考虑到旅游人群中,有许多人并不会在线上选购旅游产品,而线下体验店可满足这部分用户的需求。线下体验店还能为休闲旅游游客提供一个全方位闭环式服务,比如因出境旅游的特殊性,体验店能够当面签订正规的出境游合同,保证游客权益;帮助游客整理审核相关国家签证材料,提高签证效率。另外,线下体验中心在为客户提供面对面优质服务的同时还可能会将更多的消费者从线下转移到网络和手机。

国际化路线将成关键

  据国家旅游局数据中心综合测算,2017年春节期间,全国共接待游客3.44亿人次,同比增13.8%,中国公民出境旅游总量约615万人,同比增幅近7%。

  从淘宝旅行到阿里旅行·去啊,再到如今的飞猪,阿里旅行实际上是利用改名的机会,相对低调地对业务进行了拆分。阿里CEO马云曾提出,阿里今后的三大战略之首就是国际化。在品牌更新之后,飞猪把业务发展重心放在出境游上,瞄准的是“互联网下成长起来的一代”——八五后“走遍全球”的消费升级需求。而这一改变与阿里巴巴集团在去年双十一前夕提出的“全球买、全球卖”的全球化升级战略同步。

  无独有偶,第二次退出携程管理的梁建章表示,国际化是携程未来的新增长点。他强调,携程未来的战略不会发生太大的变化,仍会继续将国际目的地产品做深、做好,在服务好中国客户的同时,在国外的客源方面力争取得一定的市场份额。接下来的时代属于拥有“国际化、国际范儿”的竞争者,国外将是OTA下一步攻城略地的主战场。

  携程合并艺龙、去哪儿,海航集团注资凯撒和途牛旅游网,同程合并重组万达集团旗下万达旅业,未来的旅游是综合资源的竞争,行业也将越来越理性,价格战等“烧钱”行为将会逐步减少,大家会更加注重提升用户的体验、口碑和行业的效率。因为只有注重用户口碑,提升用户体验,为用户创造价值,一个企业才能够长期存活下去,单纯依靠“价格战”是不可持续的,也是投资者所不愿意看到的。广大旅游创业者和从业者需要沉下心来专注产品品质提升、服务提升、管理提升等这些根本性的问题。

电商消费展现新亮点 线上线下深度融合凸显

□本报记者 柳纲辉

  今年线上线下融合的“新零售”趋势,在春节消费市场表现的格外亮眼。据商务部监测数据显示,除夕至正月初六,全国零售和餐饮企业实现销售额约8400亿元,比去年春节黄金周增长11.4%。网办年货、网络订餐等线上线下消费加快融合,“互联网 ”引领零售经济新风尚,网络购物等模式成为消费者的个性化选择。确实,线上与线下融合的时代已经加速到来,未来消费市场,恐怕只有“新零售”。

挖掘电商消费新潮流

  网购对消费者来说已经不再陌生,今年又增添了更多的新亮点。以春节消费为例,春节期间,各大电商网站依旧推出了线上“年货节”促销,网购年货的热潮浓厚起来。根据数据统计,在今年的年货采买方面,有44%的消费者选择在线上线下同时采买,而选择单纯线上采买的消费者已经超越线下,占据了29%。今年,随着消费升级的到来,线上线下融合加速,电商消费呈现出许多新亮点。

  其一,农村电商发展快速。今年“中央一号文件”首次直接将农村电商作为一个条目单独陈列出来,指明了农村电商的发展方向。春节期间,乡镇消费者的网购能力充分体现。根据京东大数据显示,春节期间县级市及县以下的乡镇等六线城市的下单人数占比超过一二线城市。同时,消费金额、销量与一二线城市基本持平。而在平时,县城以下的乡镇等六线城市用户数占比一般排在第3位,消费金额也远低于一二线城市。未来,随着农村地区的新兴消费阶层不断崛起,三线以下的中小城市和乡镇消费市场将进一步挖掘,未来三四线城市将成为电商布局重点。

  其二,电商超市成为引流重要法宝,电商平台纷纷投资加码的网上商超业务,在春节期间率先展现了吸引用户的作用。根据天猫超市的数据显示,1月21日-2月2日,天猫超市销售的糖果饼干的成交量上涨49.11%,是春节期间涨幅最大的品类;椰汁、奶糖、肉松饼、薯片、坚果礼盒等零食类商品受到消费者关注。

  其三,受电商冲击,生鲜也成传统商超必争之地。生鲜产品一直是消费品市场中最重要的品类之一,与其他品类相比,生鲜品类的门店重复购买率更高,此外60%的消费者表示在购买生鲜时会顺便购买其他零售品类。根据京东方面的数据显示,春节期间平台销售的生鲜类商品同比增长近4倍,进口生鲜销量同比增长超过14倍。北京、广东、上海购买进口生鲜的销售金额占比超过50%。在搜索排名上,牛排、车厘子、虾、水饺、海参、海鲜、水果等成为网购热搜词,超过24%的用户在春节期间为远方亲友购买生鲜礼品。

新零售时代加速到来

  根据艾瑞咨询数据统计,2016年中国网络购物市场交易规模为4.7万亿元,同比增长23.9%。这一数据与2015年同比增长率36.8%相比已经明显放缓。2016年10月13日,在阿里云栖大会上,阿里巴巴集团董事局主席马云在演讲中首次提出“新零售”概念。马云说:“纯电商时代很快会结束,未来十年、二十年,没有电子商务这一说,只有新零售,也就是说线上线下和物流必须结合在一起,才能诞生真正的新零售。”随着“新零售”概念的推出,越来越多的线上与线下企业从对抗逐渐走向相互渗透并探索新零售模式,这也将成为2017年电商发展的趋势。

  线上线下渠道融合无疑是“新零售”的重要特征之一。电商行业在经历跑马圈地的粗放式增长后,多数产品停留在中低端定位、且缺乏体验性成为制约其进一步发展的障碍,而这又是线下实体店的优势所在。目前线下零售发展已经相当成熟,从小型零售店到大型连锁超市竞争都非常激烈。线下店的货源体系、物流体系、渠道体系、还有连锁门店经营不是短时间内就能成熟运行。而线上的平台开发、用户消费习惯的培养、用户沉淀也不是轻易做到的。如果线下实体店与线上平台放弃竞争关系,两者转而进行强强联合,这会有助于双方在短期内成为新零售模式里的佼佼者。

  线上巨头纷纷加速抢占线下零售市场。2016年11月,国务院发布《关于推动实体零售创新转型的意见》(以下简称《意见》)。《意见》提出“鼓励线上线下优势企业通过战略合作、交叉持股、并购重组等多种形式整合市场资源,培育线上线下融合发展的新型市场主体”。近年来,电商巨头阿里巴巴、京东已通过战略入股、收购等方式快速渗透至线下。2015年以来,阿里巴巴相继入股银泰商业、苏宁云商、联华超市、三江购物,京东则战略入股永辉超市。今年1月份,阿里巴巴公布私有化银泰商业的交易方案,若该方案实施,阿里巴巴将成为银泰商业控股股东,持股比例增至74%。

新零售时代:线上与线下合力共赢

  

  线上电商和线下零售抱团取暖后需要解决的问题还很多,如利益的分配、线下线上的协调及统一配合等。新零售面对日益变化的消费需求,无论线上线下,最终要解决的是消费方式的转变,探索用什么路径引导用户选择到你这里。商业观察人士认为,目前新零售的方向在于通过线上线下渠道的融合,寻求成本端以及大数据的优势,通过商品运营的升级,满足消费者需求的变化。

  新体验或是新零售的未来方向。线下零售店转型必须对传统导购进行角色转变。导购员必须深入了解本零售企业消费者群体独特需求和偏好,包括个人和社交层面。另外其还需明白自己是陪同消费者做体验的“玩家”,而不是对立的买卖双方。在零售行业内,把门店“体验”做到极致的,万达、苏宁都是典型代表。线上电商平台可以借助新技术的手段,不断消除线上和线下体验的差异,真正实现用户线上体验和线下体验的统一,由此形成一个完整的体验生态链,并带来用户消费升级的达成。

  强大的物流服务是新零售一场必须及格的考试。物流配送服务,挑战企业运营综合水平。个性化的消费者需求和高品质的服务必然会导致大量退换货。时间、地点、质量和数量的不确定性、处理方式的复杂性、昂贵的成本、财务结算的压力都考验着物流处理能力。所以,新零售必须在售后这个最后环节把“体验”做到底,给消费者以完整、完美的购物历程。另外,供应链的变革,以线下全球精选PK线上海量搜索是未来的方向。

  “互联网电商 实体 物流”构筑全方位的新零售乃大势所趋。从商品采购、配送以及支付等环节提升效率,回归本质,倒逼线下零售业态效率提升,经济换挡新常态,全渠道融合新零售成为必然。这种“电商 实体”深度融合的模式才能够汇聚起线下巨大的场景资源,以及海量稳定的消费群体,实现线下资源和线上流量无缝化融合,提供独特的体验式场景服务。

外卖O2O聚焦个性化分发 工具 内容开启市场增量

□本报记者 李舒来

  生活节奏越来越快,消费者对服务性要求更高,速度更快,相应的各类O2O外卖也迅速崛起。从早期的饭统网一枝独秀到美团外卖、饿了么、到家美食会、口碑外卖、易淘食等竞相争斗,再到百度外卖中场杀入。一时间,外卖行业同质化发展严重。同时,靠天价补贴培养病态市场、刷单泛滥破坏商业生态、黑外卖肆虐损坏用户信任所产生的“后遗症”,也终于在资本潮水退却之后显露出丑陋的一面。因此,在当前外卖市场格局下,比拼物流、餐厅覆盖等基础能力,已经无法带来用户的爆发式增长,如何实现二次增长则成为了全新焦点。

外卖步入“千人千面”时代

  随着电子商务的快速崛起以及移动端购物规模不断扩大,本地生活O2O平台将迎来快速发展机遇。其中外卖O2O市场将成为发展最迅猛的领域之一。数据显示,去年本地生活O2O市场规模达到3271亿元,同比增长28.2%,其中餐饮O2O占比最大,达到55.3%。不难看出,外卖O2O市场已成一片红海。外卖O2O并没有形成成熟的盈利模式,缺乏对商家足够的掌控力,随着市场规模的不断增长,外卖O2O线下整合的弊端也开始显现出来。

  在高度竞争的格局下,同一商品在各平台间价格几乎无差异,PC端和移动端的页面设计也几乎无差别,更何况平台和在线商家一定程度上处于“猫鼠关系”,平台难以保证对商家的实时监控,这一切限制了所有平台进一步发展的空间,平台要想成功突围,进一步抢占市场,并不容易。

  而随着全民品质生活方式和消费升级内容的需求,外卖O2O开始针对不同人群做出个性化分发。外卖市场主要分为白领市场、学生市场和社区市场,其中白领市场是目前最主要的细分市场。白领人群属于非价格敏感型的中高端客户,消费能力强,同时还具有高黏性高忠诚度的特征,然而他们在追求高品质的同时,对于外卖的品质要求也很高,包括对于外卖的原材料质量、卫生状况、口味好坏、配送速度、用餐体验等均有非常高的要求。

  众所周知,白领用户不仅消费能力强,客单价高,消费频次高,而且更为关注品质和服务,是外卖市场上真正具有高价值、高粘性的“黄金用户群”。集中资源深挖高价值人群,无疑拥有更高的回报率。以百度外卖为例,根据艾瑞的《2016年中国外卖O2O行业发展报告》(以下简称“报告”)显示,百度外卖以白领用户为主,一线城市用户占比51.6%,同时月收入在8K以上的用户占到了33.3%,而大学本科的人群占到了75.9%。

O2O服务市场前景广阔

  行业舆论无论是“捧”是“杀”,都不能否认O2O的巨大前景。线下的拍手叫好,巨头的强烈青睐,资本的热烈追捧,都在无时无刻地带动着整个O2O行业的快速发展。报告预计,仅以餐饮、快消、丽人、休闲娱乐等几大主流领域计算,整体线下市场的交易规模11万亿元左右。但是,目前实现互联网化的还不足10%。

  随着中国人均收入的提高,消费者对服务的要求也在转变。购买便利,足不出户就能购买和享受自己需要的服务,是目前大多数人选择O2O服务的原因。另外,购物平台的产品组合多样性,价格的合理性,也是促使消费者愿意购买O2O到家服务的重要因素。业界认为,在资本趋于理性的背景下,O2O已逐步回归本质,服务、技术竞争取代价格竞争,细分领域市场集中度提升,社区零售O2O被普遍看好。

  据前瞻产业研究院《中国O2O商业模式创新分析报告》的分析,当下我国电子商务市场的交易规模已经接近20万亿,而外卖O2O作为将线上交易与线下配送整合在一起的经营业态,其市场规模也无可限量。根据2017年1月中国互联网络信息中心(CNNIC)发布的第39次《中国互联网络发展状况统计报告》显示,截至2016年12月,我国网上外卖用户规模达到2.09亿,2015年这个数字仅仅为1.14亿,年增长率为83.7%。

  一份小小的外卖,映射的却是人们生活方式的巨大变化。在“2017中国饮食小康指数”调查中,有82.6%的受访者表示外卖软件已经改变了他们的就餐习惯。不仅仅是自由职业者,对于快节奏工作生活的城市工薪阶层来说,吃一顿午饭,甚至跟汽车加一箱汽油没有多大区别——都是为了补充能量,迎战紧张繁忙的工作。这种情况下,把外卖送到工作点,显然比放下工作去食堂、去饭馆排队就餐更省时、更高效。而“2017中国饮食小康指数”的调查也印证了这一点,73.2%的受访者表示一般会在周一至周五的工作日中集中叫外卖。

“工具 内容”模式或是下一个拐点

  互联网的一个发展趋势就是更新迭代的速度太快,以至于我们还没看到平台盈利之时它就有可能倒下,这种商业现象让很多创业者只看到眼前利益,于是用尽一切可能方式尽快吸引消费者尽快发展起来,内容的建设没有占据首要地位,因为他们需要在短时间内为平台打造名声然后吸引更多的商家入驻,为平台和商家带去可见的变现模式。可是这种商业策略带来了高额的营销成本,创业者需要对平台进行不断的网络推广以吸引商家和消费者。后期,一个平台如果想要深度并且长久发展下去,内容建设就必须提上日程。

  对外卖O2O平台来说,很多时候他们考虑的配送服务都将重心放在了送餐速度上,外卖行业尝试通过技术手段达到这一目的,但效果不是很好。而在客户服务体验上外卖企业一直也很难突破瓶颈。因此留住用户,必须要向“工具 内容”的平台转变。由内容吸引消费者带来的后续好处则是商品销售量增加和树立了坚实的品牌口碑。醉翁之意不在内容,而是内容带来的品牌和影响力。

  如今已经进入注意力经济时代,互联网巨头对内容领域的重视不言而喻。内容的优势在于,其可以更多地争取到用户的停留时间,再通过这些优质内容反哺电商,让用户能够实现更多的消费体验。这点上,各巨头的战略方向也全都不谋而合,淘宝所推出的“淘宝头条”、大众点评推出的“发现”与百度外卖所推出的“指南”全都是为了押注内容的未来。

  当外卖O2O的整体格局进入稳定阶段,基础设施的比拼已经无法获得用户的爆发式增长,因此从每一个用户身上获取更大价值成为这一阶段外卖2.0比拼的重点,围绕用户需求,“工具 内容”或将成为下一个掘金点。

IP时代二次元电商悄然兴起

□本报记者 叶菁

  近年来,借助网络新媒体的高速传播,以动画、漫画、游戏为代表的二次元文化跻身主流文化,催生了一片经济热土。二次元电商呆呆阿卜近日获天使轮融资百万。事实上,二次元市场在过去的一年里得到了高速的发展。据了解,截至去年上半年已有12家二次元平台获得融资。二次元电商是一个围绕独特人群消费需求所形成的独特电商品类,而要做好的前提是充分理解什么叫作“二次元”的世界。

电商切入二次元消费

  “二次元”这一发源于日本、凭借网络新媒体高速传播和渗透的亚文化现象,近两年在国内迅速兴起。“二次元经济”则代表了包括动画、漫画、游戏、小说在内的娱乐内容。

  随着90后、00后年轻一代逐渐成为互联网受众的中坚力量,曾经非主流的二次元文化正逐渐步入主流视野。并由此衍生出“二次元经济”。尤其近年来在移动互联网的刺激下,“二次元经济”呈现井喷式发展。最近日本“二次元”动画电影《你的名字》就以2.8亿美元的全球票房,超越《千与千寻》,成为票房最高的日本电影。

  二次元消费是蓝海,二次元电商平台不断涌现。近两年来,以次元仓、神奇百货、Yuki动漫为代表的二次元电商开始涌现。这些二次元创业平台看中二次元爱好者对于二次元周边消费的巨大需求,形成了垂直电商平台。以“次元仓”为例,平台创立1年多,对外数据显示,其已拥有总用户60万,日活跃用户5万。次元仓创始人钱勇还透露:“我们成立不到1年便实现盈利,2016年6月份月盈利额更是突破千万元大关。”

  与其他电商平台相比,二次元电商用户拥有更加垂直的品类喜好以及较为忠诚的购买行为,次元仓平台数据就显示该平台用户重复购买率达到30%。重度二次元消费用户在手办、周边等商品上的消费更是不菲。

二次元电商发展存短板

  虽然二次元市场的钱景可观,但前路多艰。与二次元内容变现直接挂钩的二次元电商,在未来的发展道路上需要突破多个关卡。

  其一,二次元电商平台的整合能力不足。这主要体现在其对国内外动漫行业优势资源吸引力不够,跨界整合相关行业能力不强。二次元电商作为电商平台的一种类型,它会面临商品同质化、质量参差不齐、更新速度慢等问题。

  其二,受制于国内动漫产业整体发展水平,IP匮乏成为行业最大软肋。网络动漫行业从业者王先生说,业内对于二次元经济的前景颇为乐观:“现在这个市场每年的产值是440亿,过两年可能就突破1000亿了。在这个飞速发展的过程中,我们应该选择一些有意思的题材,创造一些新的IP出来。”

  其三,大电商平台入驻二次元也会挤占二次元专属电商的生存空间。最重要的是,二次元市场核心竞争力在于优质的内容,二次元电商难以与阿里巴巴这样的大平台竞争。此外,大电商在品牌号召力、议价能力、运营实力、物流、客服等方面所具有的优势,也让二次元专属电商难以匹敌。

  内容为王,二次元电商需提升策划力

  二次元商品的范围其实比大家想象中要广泛,例如漫画杂志、手办、动漫游戏、模型、cosplay服装、道具、票务、文具等。在“内容为王”的二次元市场中,策划能力是电商平台发展关键。

  不管是获取流量还是和渠道的各种合作,最终都是为了获客,对于二次元电商来说,其本质其实需要考察的是其是否具有强大的策划能力,通过一个个策划活动,进行规模化和高性价比的获客,同时需要考察的也是其是否通过一个个的策划来实现和各种渠道的资源嫁接;同样,对于IP的获取和转化也是通过策划能力来实现。因此,对于二次元电商来说,其不仅仅是个电商,某种程度上还是个策划公司。

  与此同时,二次元电商还要吸引优秀的行业人才,来提高资源变现的能力。从长期来看,二次元电商必须坐拥上游优质IP孵化平台,打造产业生态闭环。二次元电商要掌握二次元消费者的心理,用稳定、有趣的作品吸引更多的二次元消费人群。此外,二次元电商要重视IP的版权问题。随着动漫版权被越来越多的人关注和重视以及文化市场的逐渐规范,以往无限制传播的时代必将要走向终结。

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