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又一中概股回归!汽车之家通过港交所聆讯!汽车互联网再迎变局?

  [2021-03-02 16:29:55] 

  3月1日,据港交所文件,汽车之家通过港交所上市聆讯,中金公司、高盛及瑞士信贷为其联席保荐人。市场消息称,汽车之家此次上市计划募集资金10亿美元,拟一季度在香港挂牌。2013年12月12日,汽车之家在纽交所挂牌上市,此番在香港上市,汽车之家将实现同时在美股和港股上市。

  汽车之家是中国领先的汽车消费者在线服务平台,根据资料显示,按截至2020年12月31日的移动端日活跃用户计,在汽车服务平台中排名第一。此外,根据艾瑞的资料,汽车之家是最大的在线汽车广告及线索服务供应商,就媒体服务及线索收入而言,于2019年中国在线汽车垂直媒体广告及线索市场中公司占据的市场份额29.9%。

  招股书显示,汽车之家2018年、2019年、2020年营收分别为72.33亿元、84.2亿元、86.59亿元(约13.27亿美元)。

  汽车之家目前的收入主要来自三大引擎:媒体收入、线索服务、在线营销及其他。2018年,汽车之家以8%的三年期可转换债券的形式完成于天天拍车的投资,代价为现金1亿美元。2020年,汽车之家透过认购于天天拍车资本中的优先股,完成对天天拍车的进一步投资,购买价为1.43亿美元。

  汽车之家2020年来自媒体服务收入为34.55亿元(约5.29亿美元),占比为39.9%;来自线索服务收入为31.98亿元(约4.9亿美元),占比为36.9%;来自在线营销及其他的收入为20亿元(约3.07亿美元),占比为23.2%

  汽车之家2018年、2019年、2020年毛利分别为64.13亿元、74.6亿元、76.97亿元(约11.8亿美元),毛利率分别为88.7%、88.6%、88.9%。

  汽车之家2018年、2019年、2020年净利润分别为28.64亿元、32亿元、34亿元(约5.22亿美元);净利润率分别为39.6%、38.1%、39.4%。

  据招股书,中国的二手乘用车总销量由2015年的600万辆增加至2019年的1110万辆,复合年增长率为16.5%。相比之下,2019年美国的二手乘用车总销量为4080万辆,意味着中国市场有着巨大的增长空间。预期中国的二手乘用车总销量将由2020年的1080万辆增加至2025年的1950万辆,复合年增长率为12.6%。

  中国汽车制造商于新乘用车方面的销售及营销总开支由2015年的2577亿元增加至2019年的3094亿元,复合年增长率为4.7%,并预期将由2020年的2493亿元增加至2025年的3776亿元,复合年增长率为8.7%。

  按汽车广告及线索订阅方面的总开支计,中国汽车广告及线索市场由2015年的499亿元增加至2019年的748亿元,复合年增长率为10.7%,并预期将由2020年的568亿元增加至2025年的1164亿元,复合年增长率为15.4%。

  按线上汽车广告开支汽车广告总开支的百分比计,线上汽车广告渗透率由2015年的33.7% 上升至2019年的45.6%。由于疫情影响,预期线上渗透率将于2020年达59.8%。展望未来,线下营销预算预期将继续转移至线上,而线上渗透率预期于2025年将达58.6%。

  按在线上汽车服务平台上汽车广告及线索订阅的总开支计,中国汽车广告及线索垂直平台市场由2015年的104亿元增加至2019年的232亿元,复合年增长率为22.1%,并预期将由2020年的243亿元增加至2025年的653亿元,复合年增长率为21.9%。相较其他线上渠道,垂直平台正逐步抢占更多的线上广告市场份额。

  资料显示,截至2020年12月31日,汽车之家第一大股东为中国平安旗下云晨资本,持有49%的股权;Kayne Anderson持股10%;ComgestGlobal Investors S.A.S。持股5.1%;其他股东持股35.9%。

  募资用途:投资技术及产品开发、孵化新业务、提高公司在国内外的地位、发展汽车生态系统及一般企业用途。

  值得一提的是,上市前夕公司发生高管人士变动。2021年1月,汽车之家宣布陆敏按计划荣休,不再担任董事长兼CEO。汽车之家任命龙泉为公司董事长兼CEO,全面负责公司的经营管理工作。

  2013年12月12日,汽车之家(ATHM.NYSE)在纽交所挂牌上市。如今,中概股回归热潮延续,市场纷纷看好。根据早前发布的2021年资本市场十大展望报告称,未来3年香港市场将迎来40家左右中概股龙头的集中回归。在本次汽车之家之后,据不完全统计,后续有包括百度、携程、B站等明星企业传出回港二次上市消息。

  汽车之家以内容媒体起家,侧重于汽车媒体业务,近几年开始涉足汽车电商、汽车金融等业务。2016年,汽车之家提出建设“车媒体、车电商、车金融、车生活”4个圈,期望从“基于内容的垂直领域公司”转型升级为“基于数据技术的‘汽车’公司”。2018年二季度汽车之家的日活为1030万,到2020年6月,这一数据大幅上涨至3800万,汽车之家作为国内汽车类移动应用占据领先地位。

  不过,近年来,汽车之家因经销商的封杀抵制、线索质量的大幅下降、平台商业化严重等问题屡屡受到舆论冲击。

  与此同时,汽车互联网平台的新兴力量正在不断崛起,懂车帝、有车以后、易车号、行家等由互联网平台或大型汽车网站衍生出来的汽车媒体平台们正成为国内汽车媒体新的“聚集地”。汽车之家在2019年财报中就曾提到,他们如今面临着激烈的竞争。在流量板块,他们一直面临着头条系、腾讯系的威胁,而在汽车电商板块,瓜子、易车、大搜车也一直虎视眈眈。

  2020年,受疫情影响,作为处于汽车产业链下游的资讯类媒体,汽车之家前三季度业绩不及预期,不过至第四季度已有明显好转。2020年第四季度,汽车之家媒体业务营收为10.293亿元,上年同期为10.578亿元,占到营收的41%;销售线索业务营收为8.469亿元,上年同期为8.239亿元;在线市场及其他业务营收为6.069亿元,上年同期为4.48亿元,同比增长35.5%。

  其中值得注意的是,在线市场及其他业务中的汽车金融业务表现不俗。事实上,自被平安收购后,汽车之家就被注入了强烈的金融基因,消费贷已成为媒体业务之外的经济增长点。2020年财报中,汽车之家2020年整体GMV达5.1亿元是2019年的5倍,其中消费贷GMV同比增长20%。

  曾经“不可逾越”的汽车之家,现在要如何修筑“护城河”?易车线上线下营销体系升级,已经难分伯仲;如今,百度搜索也会推介自己的“有驾”和相关企业官网。度娘的搜索汽车产品首页,“汽车之家”也不再是霸榜的存在。

  不过,更不要忘记,脱胎于今日头条的懂车帝,也是来势汹汹。懂车帝的风格、内容更向年轻人的审美倾斜。重要的是,今日头条依靠算法和流量快速崛起,而与其一脉相承的懂车帝,自然在这方面“得天独厚”。

  因此,对汽车之家而言,比起易车和懂车帝,站在它们背后的腾讯和今日头条,才是最难啃的骨头。处在平安系掌控下的汽车之家,其流量入口,不是没有被“卡脖子”的可能。

  如今,汽车之家新掌门龙泉上任,提升上市公司估值或许不难,难的是如何让业绩呈现新气象。回归港股也需要一些新的故事和增长点来支撑。看看不久前港股上市的网上车市,似乎资本市场对于汽车媒体未来的前景,并不再像中国汽车“黄金年代”那般热衷。

  此外,跳出这个圈子。随着特斯拉、蔚来、理想等直营服务新模式崛起,传统汽车品牌或也将尝试直营模式,自己为自己代言成为多数车企开始尝试的方向,依靠从汽车互联网平台购买销售线索,或变得不可持续。

  汽车之家2020年的业绩数字就印证了这点,销售线索服务收入减少近7670万,而数据产品收入却同比大增。

  面对新老对手的突起和围攻,汽车之家是在中国平安的“温床”里继续躺睡,还是像易车一样勇敢突围?能否成功,二次上市或许是其走出来的第一步!

  声明:易昇证券任何文章之观点,皆为学习交流探讨用,非投资建议。

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