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“驱蚊一哥”朝云集团赴港上市啦!背靠立白“好乘凉”?

  [2021-02-23 11:46:29] 

  过去华为、老干妈、娃哈哈、方太、立白等龙头,曾表示现金流充足,不需要去资本市场融资,且本身品牌已是家喻户晓,不用靠上市提升知名度。而立白作为国内几大坚持不上市的巨头之一,如今也难抵上市“诱惑”。

  但近日,立白却先一步脱离了不上市“军团”,开启分拆上市之路。2017年立白旗下的高姿化妆品IPO计划无果,而集团旗下的朝云集团成功打响了上市的第一枪。

  继“洗衣液一哥”蓝月亮赴港成功上市后,国内家化巨头立白集团旗下“驱蚊一哥”朝云集团也踏上港交所IPO之路。

  2020年8月31日晚间,立白旗下朝云集团正式向港交所递交招股说明书,拟主板挂牌上市,摩根士丹利和中金公司担任联席保荐人。

  2021年2月16日,朝云集团通过港交所聆讯。其初步上市文件显示,集团集资所得资金计划用于新产品研发及现有产品升级、促进研发中心的建设及升级、为研发团队招募更多有经验及才能的人。

  有报道称,朝云集团现已开始预路演,目标集资3亿至4亿美元(约23.4亿至31.2亿港元)。这意味着,朝云集团离上市敲钟只差一步之遥。

  招股书显示,2017年至2020年前三季度,朝云集团分别实现营收13.46亿、13.50亿、13.83亿和14.61亿,实现净利润1.70亿、1.77亿、1.84亿和2.15亿。对应的毛利率分别为35.9%、37.2%、43.4%和42.9%。

  朝云集团的毛利率处于中高水平,低于同行业的蓝月亮,蓝月亮毛利率一直在50%以上。对此,朝云集团表示,报告期内,线下分销商的毛利有所波动,乃主要由于相关期间内产品组合变动。线下分销商的毛利率自2017年至2019年有所增长,乃主要由于优化产品组合的策略提升了利润率相对较高产品的销售额。

  另外,由于集团深化发展线上业务并持续改善产品组合的策略,线上渠道毛利及毛利率增加。报告期内,立白渠道的毛利持续增加,乃与整体业务增长一致;立白渠道的毛利率有所改善,部分归因于相关期间内具有较高利润率的产品所占增加。

  2018年,朝云集团脱胎于立白集团旗下一个事业部。公开资料显示,当前,立白创始人之一陈凯臣之女——陈丹霞为朝云集团系列公司的法定代表人,同时也是朝云集团的执行董事、董事长兼首席执行官(CEO)。

  招股书显示,在朝云集团IPO前,立白集团创始人陈凯旋及陈凯臣两兄弟及其配偶合计持股99%。其中,陈凯旋持股6.5%,李若虹(陈凯旋妻子)持股58.5%,陈凯臣持股3.5%,马惠真(陈凯臣妻子)持股31.5%,共同构成一致行动人。

  虽然朝云集团在招股书中表示,该公司在管理、经营和财务等三方面均独立于立白集团。但其目前在销售端和生产端,都与立白紧密绑定。

  招股书显示,朝云集团通过立白集团向48名线下大客户销售,大客户包括沃尔玛及家乐福等全国及地区性大卖场、百货商场及便利店运营商,涵盖了11000个销售点。2017年-2019年及2020年Q1,朝云集团直接通过立白渠道销售比例分别达17.9%、23%、20.7%及20.5%。

  同时,朝云集团还将部分产品生产外包给立白集团。招股书显示,2017年-2019年及2020年Q1,朝云向前五大客户采购占比大约为40%-50%之间,其中向立白集团做出的采购占比分别为20.8%、15.8%、29.1%及25.3%。朝云集团称,截至目前,立白集团及其多数附属公司至少95%的股权由其控股股东持有并控制,两家集团的控股股东均为陈凯旋、陈凯臣等。

  不可否认,这种关系确实会为朝云集团带来一定的优势。一方面,我国家居护理和清洁零售市场是个集中度低且渠道分散的竞争型市场。如果能更多通过非立白渠道销售,从第三方获取更大的市场份额,当然是包括立白在内的朝云股东喜闻乐见的。另一方面,若立白的品牌、销售及供应能力都能帮助朝云更好地成长,又有什么必要急于‘背靠大树不乘凉’呢?”

  但是,长期依赖立白提供的渠道也存在风险。对于朝云集团来说,虽然不是必须‘去立白化’,但未来至少需要多元的市场订单。比如立白削减订单或者改换供应商的话,他能否在短时间内迅速让自己的产能可以有供应商填补出来,这才是最需要做的事情。

  据悉,朝云集团是立白集团控股的家居护理品牌,是中国领先的一站式多品类智慧家居、个人和宠物护理平台。从产品来看,目前已覆盖家居清洁、家用杀虫驱蚊、空气护理、消毒剂、家庭日用品、护肤、头发和身体护理、宠物护理等多个品类,并有威王、超威、贝贝健、西兰、润之素、倔强的尾巴和德是七大品牌。

  以零售额计算,朝云集团在2015至2019年连续5年中,在中国家居护理行业国内企业中位列第一,并在中国家居护理行业的所有公司中排名第二,在2019年的市场占有率为9.4%。具体子品类来看,以零售额计算,2019年,朝云集团在中国杀虫驱蚊市场的市场份额22.8%,排名第一;在中国家居清洁及空气护理市场均排名第二;在中国个人护理市场花露水类别排名第三。

  目前,公司对于杀虫驱蚊业务板块依赖性较高,驱蚊产品营收贡献超过六成。不过,这类业务已出现下滑趋势。2017年-2019年,朝云集团报告期内杀虫驱蚊产品的营收分别为9.2亿元、9.36亿元、8.76亿元。按照招股书的说法,2019年该部分营收下滑主要系该类产品涨价而销量下滑。

  值得一提的是,朝云集团覆盖的产品虽多,但支撑主要营收的依然是驱蚊产品。招股书显示,在2017-2019年和2020年第一季度,公司驱蚊类产品的营收占比分别为68.4%、69.4%、63.3%、70.8%及61.5%,均超过了六成。

  过度依赖单一品类也让公司暗藏风险。招股书提到,如果该公司的杀虫驱蚊产品不再受青睐且公司没有及时推出替代产品,公司的销售额及利润可能会大幅下降。

  家居卫生行业一名不愿具名的资深人士称,家卫行业是非常传统的成熟行业,企业竞争也非常厉害。天眼查数据显示,仅2019年新增驱蚊相关企业便超过2千家。

  而杀虫这个市场相对而言周期性比较强,产品过于单一的确存在一定风险。随着市场竞争的不断加强,对于朝云集团这样的公司来说,也有比较大的竞争压力,如何能让这种刚需产品,或者说不是那么有防御门槛的产品真正长期竞争下去,朝云集团要做的事情还是很多。

  在此情况下,朝云集团开始布局高增长的宠物护理领域。根据2019年宠物行业白皮书,我国宠物行业规模已达2000亿元人民币,同比增长18.5%,平均每只宠物每年的消费达4700元,预计2020年我国的宠物经济将会突破3000亿元。

  朝云集团凭借旗下“倔强的尾巴”和“德是”两个品牌切入宠物护理领域。据悉,自倔强的尾巴品牌于2019年9月登录天猫平台后,品牌店铺在短时间内突破11万粉丝,打造出月销7万 的爆款好物。据天猫生意参谋数据显示,2020年2月倔强的尾巴品牌天猫旗舰店成为宠物香水/除臭剂类目第一品牌。

  招股书显示,目前,在朝云集团的所有细分品类中,宠物护理产品的毛利率最高,2020年第一季度的毛利率为61.7%,同时在2017-2019年,朝云集团的毛利率由35.9%提升至43.4%,提高了7.5个百分点。未来随着宠物消费升级,倔强的尾巴品牌有望成为朝云集团持续发力点。

  因此,未来的成长能否持续?一看线上销售,二看个人护理与宠物护理新业务。

  值得注意的是,公司2017-2019年底的资本负债比率分别为2.2%、3.5%、72.5%,资本负债比提升主要由于重组后资本储备下降所致。截至2020年9月30日,资本负债比率进一步升至132.3%,主要由于2020年9月30日的银行借款3亿元所致,可见公司融资压力不小。

  朝云集团上市融资能够快速获得资金,在一定程度上缓解压力。从此次IPO募资目的来看,公司未来的战略发展可谓是野心不小。概括来看,公司分别从产品研发、供应链发展、全球销售、上下游收购整合及搭建线上渠道等多个方面提出计划,用以提升核心竞争力,占据市场份额。不过,综合公司业务和行业发展来看,短期内并不会出现较大改变。同时,家居驱蚊企业整合需要时间,研发投入在短期内难以见效。

  而从新股角度来看,朝云集团是多年以来立白对于成功分拆旗下公司奔赴资本市场的初次“试水”,在考量估值与定价因素时,则更需关注公司业务是否具备吸引力以及后续成长空间的多少。

  即将登陆港股的朝云集团,一举打破了立白家族企业不上市的惯例。陈丹霞此前就曾表示,立白的家族企业将会分成两大流派:一派是不上市的,另一派则是会利用资本平台发展壮大的。而朝云集团,将会成为立白陈氏家族坐拥的第一家上市公司。

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