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又来农村包围城市?县域才是品牌和市场的爆点

  [2017-03-24 15:43:35] 

  据《中国1-5线城市全触点研究:透析品牌经验如何赢得消费者》调研报告显示,目前中国拥有强烈的消费欲望的消费者并不是在一线城市,而是在三线至五线城市。

    同时,随着中国城镇化的推进,未来中国66%的中等收入者也将来自三线至五线城市。


   然而对于大多数品牌来说,三五线城市还是一片有待开发的处女地。

   是时候到三五线城市

做市场拓展和品牌影响力了

   过去很多品牌企业不惜重金把大量广告投在一二线城市,以此来拓展市场和打造品牌影响力,这向来是品牌营销难以逃脱的套路。

   可以说,这种做法在从前是捷径,而在当前瞬息万变的市场态势下,如:同类品牌、本土-海外等各类竞争过于激烈,人们的消费价值观不断升级,品牌忠诚度走低,一二线市场挖掘的量也变成了存量市场,都有可能是死路一条。

   为何眼下要转向三五线城市?

    1.不容忽视的巨大消费潜力

   随着新一轮消费升级的浪潮,消费升级不仅体现在北上广深等一二线城市,中国的三五线城市也成为了重要的消费力量。

   根据洋码头2016H1统计数据,三四线城市展现了巨大的消费能量,消费更为大胆。

   三线城市16H1海购增速为108.65%>一线城市77.57%的增速。且在前30名海外购物最敢花城市中,三五线城市近乎占据了半数以上席位。

   品牌要做的是寻求增量市场,这样的消费升级崛起势必给许多品牌带来了更多机会,卖到三五线城市带来的销售肯定会更多。

    2. 不仅是销售平台,更是品牌建设的平台

   比如,说到国内品牌手机,你会很容易地想到红极一时的小米、魅族、华为……但你注意到没,在中国的三五线城市,乡镇、农村,OPPO在本地的品牌塑造获得了巨大的成功。


   有观点认为,OPPO主要依赖于大力扩展的线下渠道,攻占三、四线城市,才取得这样的成绩,就连雷军也表示OPPO成功的原因是赶上了三、四、五线城市换机潮以及信息不对称。

   除此之外,服装领域的七匹狼、以纯,运动品牌361、特步等,这些品牌似乎也更懂得如何让三五线的消费者感觉到,这才是“他们这群人的时尚”。

   显然,三五线的消费者不再那么“朴素”,他们消费的价值观变得更加自我和自主了,不再单纯满足于产品通过销售终端渠道走进他们,更需要品牌的渲染——面向三五线传递品牌价值变得重要。

品牌与营销下沉,挑战与机遇并存

    三五线城市的消费力强,已经是不争的事实。消费力下沉所带来的营销下沉,也成为越来越多品牌试图发力的点。

   而在这个过程中,却受到不少阻力:

   比如找不到渠道,经销商没有渠道,宣传没有渠道,很多终端社交媒体的促销和传播最多到三线城市,就差不多了。

   在个别城市有针对性地进行广告投放容易,但想在成百上千个城市实现规模化投放却很难操作。

   还有,对一些品牌广告主来讲,一二线城市的数据库非常丰富,但是三四线城市的数据获取非常困难。

   那么,除了以上种种的挑战,三五线市场是否存在着可以切实把握的机遇呢?

   三到五线城市有一个重要的消费特点:

   这些地区的消费者一方面很容易受到影响,会追随一二线城市。

   但另一方面,他们与一二线城市之间有着很强的信息鸿沟,在不对称的信息和市场中可抓住机遇点。

如何把握机遇,抢占市场?

    面对中国2600多个庞大而分散的三五线城市,品牌企业该如何下手呢?

    在互联网时代,有很多互联网公司都试图通过本地化的方式渗透到当地,为品牌提供推广服务,然而,能够获得的用户流量并没有想象的那么理想。

    举例说,共享单车为什么这么火?究其原因线上流量很贵,大家都开始关注抢线下流量。

    而为什么聚焦点在三五线城市?

   首先,三五线城市媒体数量少,信息传播渠道也比较集中,一个持续性的广告投放,可以覆盖到整个城市;

   其次,品牌公关的大型活动在当地的小地方做的并不多,对于普通百姓来说还是比较新鲜抓眼球。

   再次,小城市居住的人体基本是固定人群,彼此之间人际圈很简单,更有利于信息传播;

    而基于以上几点,因此品牌的传播和市场营销会考虑到落地三五线城市。

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