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掌握这些原则,你的产品就是下一款爆品!

  [2017-04-06 14:52:34] 

 无爆品,不餐饮,说的是爆品对餐饮品牌有重大的意义。可如何打造属于自身品牌的爆品呢?

    所谓“爆品”,是指在商品销售中,具有超高人气,并能带来巨额销量的产品。

    爆品营销最早出现在O2O电商领域,在电商领域大热的时期,许多淘宝店铺因为爆品一炮打响,获得巨大流量和巨额收益,这种低成本、高收益的互联网营销方式也因此备受推崇。

    随着餐饮外卖的发展,这种营销方式被一些互联网品牌引入了外卖行业。从西少爷肉夹馍、黄太吉煎饼、雕爷牛腩的成功营销案例中,我们不难看出爆品对于互联网餐饮品牌的重大意义。

    对于外卖餐饮品牌来说,爆品的重大意义主要体现在三个方面: 

    为品牌吸引巨大流量;

    成为品牌标识,为品牌带来难以想象的口碑传播效应;

    增强客户粘性,成为一种重要的留客手段。

    想要凭借爆品打响外卖品牌知名度,应该如何做呢?首先,我们需要对爆品的特点有所了解。

 | 01 | 

爆品有什么特征?

    通过对产品周期比较长的爆品进行分析,我们能够发现爆品具备以下四个特点。

    1)口味好。 

    这里举个反例。黄太吉、雕爷牛腩一度凭借互联网营销的热度聚集起一大批粉丝,但这种由猎奇心理引发的尝试购买行为注定不能长久。

    2016年,黄太吉被爆频频关店,雕爷牛腩门店日营业额降到20万左右,火爆不再。这就要回归餐饮的本质:餐饮做的是熟客的生意,至少符合大部分受众的口味,才能吸引用户反复购买,使品牌得到长期发展。

▲排队才能吃到的美食

    2)高认知。 

    田老师凭借红烧肉这一爆品发展到200多家店,金百万依靠超高性价比的烤鸭套餐打响京菜品牌。其中,红烧肉和北京烤鸭都是在消费者心目中认知度很高的单品。

    爆品之所以能够成为爆品,就是因为产品的口味、食材等某一方面能吸引到用户,具备一定的用户基础。

    在互联网时代,还有一种高认知的典型是IP。西贝莜面曾签约《舌尖1》的黄老汉黄馍馍,和《舌尖2》张爷爷手工空心挂面,最终借助《舌尖上的中国》这个IP吸金近2亿。

 

▲手工空心挂面&黄馍馍

    3)差异化。 

    差异化是产品被人记住的关键点,要秉持“人无我有,人有我优,人有我异”的原则,寻求产品的突破。 

    从优化产品的外卖包装等细节出发,提高用户的外卖体验,强调产品的调性,也是从同类产品中脱颖而出的有利机会。

▲高逼格外卖包装

    4)互动性。 

    互联网时代,新媒介的发展改变了用户和品牌之间的关系,也更加强调信息交互性。 而在外卖行业,由于商家和用户并不产生直接的联系,通过产品进行交流就越发显得重要。

    一些品牌在打造产品时,就从名称出发,通过吐槽用户心理状态的形式,拉近用户与品牌的心理距离。比如,叫个鸭子曾推出“单飞套餐”和“双飞套餐”。

▲单飞套餐

 | 02 | 

如何打造爆品?

    分析完爆品的特征,我们应该如何从这几个方面入手,打造属于自身品牌的爆品?

    第一步,了解选择爆品的逻辑。 

    1.选择具备爆品潜质的品类。

    从口味方面考虑,可以选择深受大众喜爱的菜品种类,从细分市场切入,如川菜近几年备受欢迎,小龙虾市场就成了红海。

    从认知度出发,可以选择消费者比较熟悉的品类,如酸辣粉等,进行产品升级;或选择自带传播效应的餐饮IP,如雕爷牛腩的天价牛腩等。

 

▲大火的小龙虾

    2.选择适合外卖场景的产品。

    有些餐品在配送过程中口感和温度容易产生变化,造成口味变差,很容易影响用户的用餐体验,除非能够找到改善的方式,否则不适合做外卖餐品。

 

▲某品牌的外卖保温袋

    3. 选择合理的价格区间。

    价格是影响用户品牌感知的一个重要方面,过高的价格会抑制消费,过低的价格则会“赔本赚吆喝”。因此,在制定爆品价格时,应参考同品类餐品的定价,根据目标用户的消费能力,设置爆品的合理价格,保留一定的盈利空间。

    第二步,实施打造爆品的战略。

    1.打磨极致单品。 

    爆品带来的高价值感是其受到追捧的重要原因,想要打造外卖爆品,就必须在口味等方面给用户带来超出预想的体验。

    选好材,做好菜只是第一步,在此基础上进一步改良,使产品具有独特的卖点,即差异化特征,并将产品标准化,保证质量,才能最终给用户带来极致体验。

 

▲极致,才能突出

    2.通过多种宣传方式提高曝光量。

    爆品在横空出世之前,都要借助媒介等平台的力量,获取受众的广泛关注。如果产品自带IP属性,传播效果更佳。

    在宣传推广期间,还要重点强调爆品和品牌的对应关系,避免出现类似“歌红人不红”的尴尬局面。

    3.通过活动引爆单品。

    前期通过宣传获得流量后,如果不能及时转化为订单,爆品就难以形成。在爆品的推广期,应把它仅仅作为一种引流手段,而不是赢利点,配合相应的平台活动,成功打响爆品的名气。

    第三步,根据市场反馈及时做调整。

    打造爆品不是一蹴而就的过程,产品投入市场后,需要有一个反馈的过程。定期收集用户的评价,对产品进行调整非常有必要。

    任何爆品都有一定的生长周期。

    黄焖鸡、沙县小吃近几年市场地位下降,就是一个例证。对于市场要有合理的预判,在爆品发展到中后期时,就要及时选择新的爆品来代替,这也需要敏锐的洞察力和及时转变的勇气。

 

   通过对以往餐饮外卖行业爆品的分析,我们基本掌握了它们背后的一系列经营逻辑,包括经营失败的爆品的失误之处。

    在推出产品之前,充分考虑到这些因素,你的产品就有更大的可能成为外卖行业的下一款爆品。

    本文经熊猫星厨授权发布

    作者杨景文

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