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“用户资本主义”将一切商业推倒重建

  [2020-01-09 17:06:43] 

“用户资本主义”将一切商业推倒重建

作者:觉者看世界

如今商业最大的变化是什么?

渠道边界逐渐模糊,用户开始成为各方争夺的焦点;

“用户资本主义”的启萌,营销内涵正在发生深刻变化,敢于承认市场的自发秩序。

简而言之一句话:我们正在进入一个“用户资本主义”的时代!

资本主义 1.0 时代,资金是资本,股权制度的诞生 ;资本主义 2.0 时代,人才是资本,期权制度和风投制度诞生 ;资本主义 3.0 时代,用户也是资本,币权制度诞生。

这是价值观最重要的迭代,它打破了过去股权制度或者期权制度的桎梏,是世界经济制度最重要的一次升级。

而“用户资本主义”第一次将用户的重要性上升到“资本”的层面,提升到“主义”的高度,第一次提出用户的“资本化”、“币权主义”,显然比“流量至上”、“以客户为中心”等理念化的口号内涵更深刻,更具想象空间。

为什么这么说呢?

1602年,荷兰诞生了人类第一家股份制企业——东印度公司,这是世界上第一家跨国公司,也是第一个发行股票的公司,政府持有股份(每年给政府分红18%),能与外国签订条约,铸造货币,建立殖民地等权利。

那就是一个资本决定一切的年代,资本可以奴役全球的人们,尤其是弱国的百姓只能被任意宰割。

这时资本家(股东)掌控一切生产资料,员工也好,用户也好,都只能是资本的附庸,毫无话语权。

情况是什么时候开始发生变化的呢?

后来各大公司发展到一定阶段,发现人才越来越重要,人才的重要性开始大于设备/技术/厂房等其它生产资料,于是很多公司开始用股权的方式吸引人才。

比如在美国的硅谷,这种方式越来越普遍。大家不要小看这种变化,这说明原来资本就是大爷这套逻辑已经开始变了,很多有能力的人也可以参与到利润的分配了。

说明,这个世界不只是由钱说的算了。人才资本开始崛起,并且超越土地/厂房/设备等其它资本。

所以我们可以看到,现在很多创业公司都在用股权吸引人才,股权早已不那么稀缺,只要你有一定能力,经常可以遇到那些主动分给你股权的公司。

遍地都是股份,遍地都是合伙人,这就是如今的商业现状。

集中放量、扎堆入市,无疑会带来一系列的问题,最突出的就是定位的雷同化。

业态雷同、品牌雷同,差不多的餐饮,差不多的儿童游乐,差不多的零售板块,甚至连主题街区、IP 打造、文创营销也日趋同质化。

通过创新空间设计、场景化打造以及创意营销,可以部分解决同质化的问题。但这样原创缺乏任何保护,“拿来主义”、“复制粘贴”之风盛行,再好的创意也可能很快就“滥了大街”,这也是业态从差异化走向同质、主题街区也日渐雷同的根本原因。

特别是在关键的内容上,很难实现真正的差异化、特色化,毕竟市场上优秀品牌就那么多,而新品竞品层出不穷,僧多粥少,激烈争夺之下,品牌商的选择余地极大,因则变得挑剔,不仅难请,借机压价、附加苛刻条件也成常态。

一线、新一线、二线城市几乎都进入饱和甚至超饱和状态,同质化竞争加剧,客流争夺激烈,业绩增长非常困难。招商艰难,营运吃力,不少项目都面临现实的“死亡风险”。尤其是那些早年投入营业、硬件设施老化、业态结构不合理的项目更需“改潮换代”,才能重焕生机与活力。

但是商业进化到这一步就停止了吗?

并没有!最微妙的变化还在下面:

在我们的实际生活中、或者实际商业行为中,完全的利己是很难实现的。

因为利他行为,始终在人们的实际生活中、在实际的商业活动中存在着。包含着情感在内的人的行为,利他的行为状况就非常突出。

现在无论是做什么,流量都越来越贵,传统的推广,传统的广告,传统的营销越来越失效,获客成本越来越高。

也就是说对于现在的公司来说,最关键的问题已经不是留住人才,而是留住用户了。大家一定要记住这句话,这才是如今商业的最核心要领。

留住人才要用股权,留住用户也必须靠股权。

因此,很多公司把本应该奖励员工的股权,拿出来去奖励用户了。

面对日渐富裕的新中产、逐渐走向消费舞台中心的 Z 世代、被视为消费升级推动力量的小镇青年,商家营销从最初的经营“货”、“场”向经营“人”、“文化”、“情感”转变 。

比如看新闻给奖励,写点评给奖励,分享给奖励,上传内容给奖励,当然现在的奖励很多还是现金/优惠卷等等,但是以后这些奖励一定会变成一种“期权”。

从比促销赛展演向拼内涵、斗体验演进。更多地表现为讲故事、抒情怀、卖文化、拼创意,核心是通过场景化、娱乐化、IP 化、强互动、有温度的活动组合,让顾客的情感诉求、精神需求得到满足,通过共同对美好生活方式的探寻,形成心理亲近、认同度高、归属感强的信任关系。

海量的用户数据资产,从时间资产、社交资产到消费资产等,都可以货币化。无论是趣头条的体系,还是享物说的小红花体系,他们带来1.0时代,一个新的逻辑叫“通证”。

下沉市场的用户会一边看着头条的小海报,一边挣金币。企业把自己广告费的45%以上拿出来分发给客户,消费即挖矿、社交即挖矿,现在趣头条整点看新闻可以挣10个金币,写一个评论可以挣2个金币,拉一个客户可以挣1000个金币,把用户在社区里做的每一件事情都进行奖励。

趣头条,享物说,今日头条极速版,现在还处于币权制度的原始阶段,也没有上数字资产交易所,但他们已经拿出自己平台的收入,每天切切实实给用户开始分钱。

因此,未来商业最大的趋势是:让所有用户一起来分钱的制度,大家各尽其才,按自己的贡献分钱,这就是用户至上主义。

这就是人类财富分配和价值创造最大的价值观改变。从“资金是资本”,“人才是资本”到“用户也是资本”,用户资本主义在区块链思想的照耀下,应运而生。

用户资本主义3.0时代正在到来,大量的愿意给用户分钱的区块链型创新物种,D头条、D淘宝、D滴滴、D茅台等等,都在向我们走来——比如D茅台,是否可以发行一个“茅台币”,把茅台近万亿价值中的10%分给所有茅台的用户,这一切都像享物说一样,它打破了原来的逻辑,成就了新的体系。

如何实现呢?

这就是区块链的价值了。

更大的改变是经济制度的改变,区块链的思想会给我们带来第三次生产关系革命。

在1602年以前,整个人类还在经济蛮荒阶段,东印度公司推动了1.0时代,股权制度诞生了。2.0时代,硅谷创造了一个新的逻辑,所有的员工一毛钱不用出,也可以拥有这个公司的股票,所以期权制度诞生了。

而在区块链时代,用户成为最大的价值创造者。我们发现今天人类最重要的人选、物选和数选,通过必选之路,正在从古典的资本主义进化到新的资本主义时代。

大家一定要记住一句话:每一种新制度的诞生,都是因为新工具的发明,就好比如果没有铁器,就没有封建社会的诞生;如果没有蒸汽机,就没有资本主义的诞生。

如果没有互联网和区块链,就不会有用户主义。因为每个用户创造的价值不能被精准记录并且随时变现。

区块链思想建立的分布式记账本,就可以把上亿用户的行为全部记下来,上帝的归上帝,凯撒归凯撒。

未来的能生存下来的公司一定是平台化公司,社会的结构将从“公司 员工”向“平台 用户”去转变,既然如此,未来每一个用户都可以利用平台创造自己的价值。

用户在平台中做的每一份贡献,都会得到平台不同程度的奖励。这种奖励不再只局限于小恩小惠,一定会变成长期的激励,比如期权,股权等等。

在之前的资本主义时代,是剥削用户,不把用户当人看。而现在的公司,必须做到用户利益最大化,要把用户供奉着,同时把自己无限忽略才行,逻辑完全颠倒了,这就是物极必反的道理。

之前是生产决定消费,是卖方市场;现在是消费决定生产,是买方市场。

未来是消费决定一切,每一件产品在生产之前都知道它的消费者是谁,未来也是用户决定一切,你讨好用户的程度,决定了你存在的价值。

之前,我们经营的是商品,未来我们经营的是用户,是人。

在经营商品的时代,我们考虑的是如何提高利润率,如何降低生存成本;在经营用户的时代,我们考虑的是人的需求,人的动力,以及人的价值。

当前,以用户为中心的用户资本主义,正在主导着市场趋势。

当用户主义成为主流,还需不需要100%完美的产品? 

传统思维的核心是产品,除了大规模生产、大规模推广、大规模销售实行盈利外,那就是通过不断完善、升级自身产品,让其不断的接近100%完美的状态。

在这个产能过剩的时代里,各家企业的产品都差不多,都是在原基础上修修补补,最终导致的结果是性能过剩,性能的提升远远超过用户的实际需求。比如,一个台灯能发光、能播放音乐、能当香薰机、能当闹钟或者一辆能跑300公里/小时的车。

这种“产品主义”其实没太大的意义,就像普通人的味蕾只能大概分辨出好吃与不好吃,一个食物做到70%、80%的美味就可能是一个普通人味蕾能感受到的极限了。

所以,不要再去制造那些100%完美的东西了,消费者真正缺的是情感。消费者真正没被满足的需求是情感需求,在物欲横流的时代需要精神重生。

产品=产品 情感。产品的性能只是标配,产品的好不好完全取决于用户是否认可及对它的情感。寿司之神、阿大葱油饼真的有那么好吃吗?我想未必吧,就味觉来说可能大部分普通人都没法分辨出来,但是当你看了他们背后的故事后,在情感上认同他们,那么这份寿司、这个葱油饼就好吃了。

和平比战争好,合作比竞争好。这才是真正的商业升级。

总之,商家(平台)和用户的关系,经历了三个阶段:

第一阶段是交易关系:用户到平台是为了买东西。

第二阶段是服务关系:用户到平台是为了寻找各种服务,

第三阶段是股东关系:用户以平台为以托,创造各种价值;

公司的结构也经历三个阶段的变化:

第一个阶段:股东股东之间的关系(单边关系)

第二个阶段:股东和员工之间的关系(双边关系)

第三个阶段:股东,员工,和用户之间的关系(多边关系)

未来的公司,其边界都将被打开,因为成白上千的员工,以及成万上亿的用户都将参与进来,共同分享利润,参与决策。

当你看穿这个真相之后,就会发现,这个世界的逻辑真的改变了。

简而言之:资本的力量被严重削弱了,人的价值被进一步放大了。

资本开始瓦解,用户开始崛起。这必将导致资本主义制度的消亡,同时大量的人被解放。

如果说资金、人才、用户、土地、厂房、机器设备甚至数据都是生产资料,那么在生产资料稀缺时代,资金资本、人才资本创造的价值最大,资金资本主义1.0 和人才资本主义2.0 凝聚了人类社会的最大共识。

但在今天生产资料充裕的时代,新的共识是用户资本创造的价值最大,必将开创用户资本主义 3.0 的新时代。

“用户资本主义”或许有 3 层含义 :

1、用户的极端重要性;

2、用户可资本化、货币化;

3、用户的资本化、货币化是建立在新的分配制度和共同价值观基础之上,实质是共享客流、互相赋能,打造共生经济体,实现上中下游企业共同成长、共同繁荣。

用户的重要性不言而喻,其货币化也从某种意义上说部分得以实现。如:

从 2003 年开始,淘宝先后实施了两个“3 年免费政策”,牺牲了几年的收益,却赢得了商户、用户,通过“两场战役”赢得了C2C 市场 8 成的份额。

2011 年,京东商城向当当网发起挑战。那年,刘强东发微博称:“我告诉图书音像部门 :如果你们 3 年内给公司赚了一分钱的毛利或者 5 年内赚了一分钱的净利,我会把你们整个部门人员全部开除!”。之后不久,京东图书的份额就超过了当当。

2012 年,刘强东又以同样的方式 “炮打苏宁指挥部”,他利用微博放言: “京东未来 3 年内大家电产品零利润,同时保证比国美、苏宁便宜10% 以上。” 除大打价格战外,京东当年巨额投入、大建物流,多措并举,实现了用户的快速聚集、迅猛提升,3C、家电成为京东的核心品类,京东商城也成长为国内第二大电商平台。

后来支付宝与微信支付的“烧钱大战”,再后来的“千团大战”、外卖的“补贴大战”,以及共享单车、无人货架等的“优惠政策”,都是“烧钱买用户”的通行做法。结局当然是有些平台做大做强成为巨头,而另外一些则钱尽灯枯、销声匿迹。

从某种意义上说,烧钱圈地、“买用户”也是用户资本主义的体现,这些企业烧掉的钱就是为赢得用户而付出的投资。

但电商早期简单粗暴的玩法还算不上是真正意义的“用户资本主义”,至多也只是一种自发的萌芽状态。有些企业之间虽然也有合作,但更多的是一种短期的临时性的“抱团取暖”,没有新的分配制度,更没有基于共同的价值观而形成生态体系、产业共同体。

直到新零售提出后,线上线下开始实质性融合、电商平台与线下实体零售从竞争走向赋能,才真正走向基于用户资本主义的产业共同体。

当前,相对成熟的产业共同体、共生经济体并不多,阿里生态圈、腾讯生态圈无疑是其中的佼佼者,再就是滴滴、小米等。但“阿里经济体”、“腾讯大联盟”你学不会,对一般行业、企业的学习、借鉴意义可能有限,而滴滴、小米、7-11 显然对标的现实意义更强。

滴滴以 AI 配对为产业路由器,将数千万的司机、数亿的乘客进行配对,形成共同体;小米在供给端通过投资联络百余家公司,在需求端把线下数万家小店、小米之家以及线上小米商城、天猫商城等联系起来,形成网罗数亿用户的“小米生活路由器”,发挥了航母编队般的“综合作战能力”,获得了巨大的成功 ;

AI是继蒸汽机和电气之后的第三次生产力革命,所有的企业都必然成为AI,没有AI每天4.5亿用户不可能跟滴滴2500万司机联系在一起,今日头条、抖音,他们都在重新改变产业的格局。AI算法,正在吞噬整个世界。

7-11 则是传统行业、实体企业的代表,其打造不收费的“产业高速公路”,将分散的、碎片化的流量团结凝聚起来,共同构建不赚中间差价、不赚交易费、不赚通道费、不赚流量分发费的思路、手法无疑更值得深度解剖、立体研究、学习借鉴。

回顾人类有史以来的几个阶段,从原始社会到奴隶社会,再到封建社会,直到今天的资本主义社会。没有一个制度是永久存在下去的,每当人类文明向前迈进到一定程度,一定会出现崭新的制度,取代之前的旧制度,这是历史的铁律。

那么能够取代资本主义制度的新文明是什么呢?

从以上商业的进化,我们已经基本可以推演出这种制度的轮廓,所以把它定义为“用户主义”。

什么是用户主义?

资本主义是资本决定一切,用户主义就是用户决定一切。

在资本主义消失的同时,人类正在形成一个个崭新的命运共同体,这些命运共同体上的个体,既能保持一定的独立性,又可以随时/瞬时被聚合起来。

每一个命运共同体都是一个价值体系,上面的每一个用户既是消费者也是生产者,大家各尽其才,各取所需。

命运共同体的平台化属性更加明显,互联网的渗透率也可能更低,以路由器为抓手,基于用户资本主义实现流量共享、相互赋能、共生成长,构建生态型产业共同体、经济共生体,将深刻改革行业格局、消费生态,打造出万亿级的“命运共同体航母”。

而这些命运共同体组合起来,就是一个大的人类命运共同体。这就是人类命运共同体的深刻洞解。

未来我们再也不需要KPI、不需要销售佣金、不需要绩效评估,人类的一切藩篱和壁垒,都将被拆除。

“用户资本主义”正是搭建这样一个产业共同体的灵魂,所有经济体都值得用必选制度。从股权到期权到币权,这是资本主义3.0时代下一个100年最伟大的制度。

有些人步伐与众不同,那是因为他们听见了远方的响声。

未来已来,只是尚未来临!

2020年1月9日星期四
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