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罗振宇:商业世界的重新想象

  [2014-05-07 22:08:50] 
罗振宇:商业世界的重新想象
2014-04-12  糖酒行业参考

文章内容来源于罗振宇最近在腾讯分享日的演讲,篇幅略长但值得细度!
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昨天早上腾讯大讲堂主办的腾讯分享日在深圳大学演艺中心开幕,王小川跟罗振宇都分别做了演讲。虽然仍然有些小瑕疵,但从今天的分享日效果来看,腾讯现在举办这一类活动算是比较有心得了。感觉内容比较足,比较纯粹,没那么多商业性的东西。
 
罗胖子的演讲一开场就开了个特别逗的玩笑:最近腾讯的股票跌得特别狠,于是我做了一个决定,把我所有的能够动用的财产,全部买了腾讯的股票。我想说的是,志东你放心退休吧,我们会把股价做上去的。
 
为什么这么说?其实目前很多媒体同行都在说,微信已经被高估了,腾讯的股价已经到顶了。实际上我们并不这么看,因为腾讯通过微信、等等包括现在出现了一些雏形的产品,其实我好像能看到一个新的东西,一个新的商业世界,已经正在被以腾讯为代表的一股技术力量,撕开一个大口子。这个口子现在折射出来的光芒,照亮的只是一小片地方,但是放开想象,我相信那是一片全新的商业世界。
 
我想跟大家分享的主题是:商业世界的重新想象
 
我们的想象都不能空穴来风,是基于自己做的一些事情,我从央视出来后,2012年底,12月21日,就是传说中的世界末日,我们做一件新的事情,外界解读为自媒体,就是逻辑思维。到今天为止,我们的视频每期大概100多万的点击率,其实也不是很高。但是我们让市场觉得我们比较新,因为所有人觉得我们很奇怪。就在前两天北京还有几个PV想见我,说想投我,我问他我们是什么商业模式?他说看不懂,但是就是想投。这就对了,这就说明我们不是老物种的变形,我们很可能是一个新物种的胚胎。所以接下来,我们就把我们过程中,对于逻辑思维是怎么做的,怎么想的,以及对新的商业世界,能够产生什么样的影射关系,给大家做一个简单的交代。
 
为什么当时我2012年12月21日突然出来做自己脱口秀的节目,其实这在中国特别早,我当年在一个我现在已经不好意思启齿的单位,叫CCTV,当制片人,我在对话栏目当制片人。但是越干越郁闷,为什么?因为虽然做节目,起早贪黑,都是我带着团队。但是出去,给房地产商剪彩,参加一场活动挣一二十万,都是我们主持人的事,没有我们什么事。我说这很不公平。后来我就明白了,传媒可能正在发生一次非常重要的转向,就是价值不再归渠道和产品所有,它直接归人格。当拥有一个核心人格的时候,你会发现,它正在成为商业的枢纽。什么叫互联网?互联网就是连接。连接它就是两部分,一个部分是点,一个部分是线。所以把自己做成一个具体有魅力有价值的点,可能就是未来商业整个逻辑里最重要的一环。
 
 
据说乔布斯宣布退休,说我实在病得不行了,然后住院。第二天醒来时,就问身边的人,说苹果的股价跌了多少?大家告诉他跌了多少。乔布斯非常失望。说怎么才能跌这么点。这好像是大家心知肚明的一个道理,就是苹果的价值有很大一部分实际上是在乔布斯身上。这个人格体现上。其实在5月30日之前,我们基本上都可以短暂的享受一段神话,因为中国社会有所谓罗家三宝,罗玉凤、罗振宇,还有一个罗永浩。罗永浩的锤子手机发布会,是5月30日(编者按:应该有误,锤子手机发布会日期是5月20日),因为作为本家姓,我特别祝愿他好好做。但是就在5月30日之前,我们可以观察到一个商业现象,当一个公司什么都没有,没有手机,包括上一版展示的标案也特别难看,但是即使这样,你不觉得它的价值仍然很大。只要是一个有魅力的人往那儿一说,我要做一个产品,价值就已经在。
 
当然我不是说产品一塌糊涂也能混,我是说价值可以独立地依附于人格存在。这是我两年前决定从电视台出来,做一个基于人格的媒体内容的领域,我觉得这可能是一个创新。前不久,就在一周前,新周刊一直给中国电视界发奖,从去年开始给中国的视频发奖,今年是第二届,给我们发了一个奖,年度最佳自媒体。我去参加会后,最深刻的体会是,所有电视界的人,才在讨论说互联网冲击是对视频内容销售渠道的冲击,大家在谈,是从电视屏幕向手机屏幕的视频内容的销售渠道的切换。然后我说,各位可能把这个事想简单了,我做逻辑思维,实际上是我们行当的一个叛徒。大家要知道,我整个的设备,前期后期灯光等等,所有的装备全部是我们买的,一共多少钱?5万块。就是一个照相机,其实我当年在广州学院读电视系研究生时,我们学的剪辑、镜头的推拉摇移啊,我现在全用不着,我就是一个照相机对着我一大脑,中间没有切换,没有剪辑问题,所以我问那些在场的评委,我说这还是视频吗?这是我问的一个问题。第二,我说我做这个视频之后,最觉得荒唐也经常觉得非常狼狈和尴尬的一件事情,就是我们很多用户,见到我之后,热情的拥抱上来。说我听过你的视频。你琢磨琢磨。
 
其实你会发现,视频没有用,但是视频没有用,我为什么还要花成本做视频?很简单,所有看似矛盾的逻辑,都统一在一个问题上,我逻辑思维做的好,根本不是内容也是视频,我们终极产品的第一代产品,叫魅力人格体。我是为社会凭空增加了一个虚拟的人物,和Hello  Kitty、蜡笔小新、米老鼠、海贼王也没太大区别的一个所谓的罗胖子。这是真正的价值点。
 
腾讯为什么跟360打架吃亏啊?要知道,邪恶是有魅力的。那就是360牛的原因,它有人格体。所以我觉得这个是我们的第一代探索,从2012年12月21日,我们带着清晰的意见,我们不是做内容,我们做人格体。然后就上路,这是我们第一代想法。做着做着,好像影响力有一点了,第二个问题出来了,怎么挣钱?我这个人力资本可以无止境的投,但是团队总是要吃饭的,刚开始有一些小广告,但是总觉得不是个事,这就启动我们第二个项目,怎么挣钱呢?我们发现现代的商业,正在完成一次转型,这个转型往往润物细无声,媒体的广告正在变得没有用,因为我是从传统媒体出来,也在2013年体现特别清晰,基本上都市报的广告下滑30%左右,比较大的媒体集团,像东方卫视、下滑都是50%,我原来的老东家央视CCTV2,整个广告收入都下滑50%。不是说原来客户流失了,没有流失,客户名单基本都在,但是所有的客户都是以交保护费的心态在做广告。
 
去年有一个中国著名的财经杂志的总编,跟我讲的一段肝肠寸断的话,他说年底实在不行了,拉下老脸给一老客户打了一电话,说兄弟,帐上太难看,能给一点广告费吗?电话那边说,可以,这么多年的交情了,一定支持你,你要多少,我不还价。他说了一数,人家说可以,明天就到帐,但是有一个条件,这边说,说什么条件,发什么报,随便讲。他说不是,我只有一个条件,就是千万别给我登广告。他说为啥呢?交了钱为什么不要广告?他说你想,你来要我给,你登了广告,以后其他兄弟再来要,我好意思不给吗?现在广告变成啥了?这就说明一个商业逻辑正在走崩塌的路上。
 
 
但是新的现在又开始起来了。在2013年整个市场中,有这么三家奇葩公司,一个雕爷牛腩,第二个是马佳佳,第三个黄太吉,这三家大家都说互联网思维,可是稍微一看,什么叫互联网思维?一个网民都没有,好意思叫互联网公司吗?也没有客户端,也没有网页,这背后到底是什么东西?你发现正在由这三家公司呈现出来的一个新逻辑,折现出来。过去工业时代的企业,和用户连接是你的责任,完成连接,我们用什么方法,用广告、推销、地面渠道,任何商业界市场性活动,完成和用户的连接,我们大量的成本用在主动和用户连接上,可是去年这三家奇葩公司,你发现它所有的精力和成本用在哪儿?就是你来跟我连接。马佳佳那家店,到现在说实话都没有什么营业额,但是是中国最著名的情趣用品商店。黄太吉你说什么好吃,这个不好评价,个人有个人的口味,但是它省了多少广告费。雕爷牛腩,花了几千万做风测,实际上把自己从一个无名的,在北京的高档餐厅中,也并不见得就是第一名的一家餐馆跑到第一名。
 
我打一个特别比方,原来的企业,像开夜总会的,金字招牌,“妈咪”这些,客户到我们这儿来,客官,下回还来。现在更多像一个站街小姐,我打扮好,往街口一站,我是不会拉客人的,是客人来找我,拍肩膀,然后去开房。负责连接的责任的主体,发生了一次倒置,未来的商业有的时候只需要去建立自己的魅力,往十字路口一撮,和你连接的人自动会来,而不是我花成本建立连接。所以连接逻辑和魅力逻辑,决定了未来的媒体生态。过去我们借助媒体,在媒体上花钱做广告,建立连接。未来的企业,更多的方式,可能是把自己干脆变成一家媒体。
 
过去中国将近20年商业实践中,媒体在产业链中,内置的这个现象从各种角度,被我们的先前那些探路者们都试过了。潘石屹是做房地产公司的,自己掌控媒体性,就像我们腾讯公司,我们办产品家沙龙、腾云杂志等等,企业正在掌控自己的媒体性。反方向,很多具有媒体性的人,比如说很有名的李开复的老师,从谷歌下来,自己长出一个企业。骂完方舟子后,然后他长出一家企业,就是媒体性长出自己的产业。所以很可能在商业价值背景上,会出现这样一种可能,就是媒体作为工业社会的一个前提,就是中心化程度的媒体,作为大规模生产工业化的一个前提,正在发生一次转型,它将内置在产业链中,从媒体和企业产业链的横向协作,变成媒体性和价值链的纵向协作,这个商业的大转换正在到来。
 
刨去我刚才讲的这些概念,其实回到一条,就是未来也许一切商业皆媒体,一切内容皆广告。
 
 
所以很多过去的企业讲,我们不去炒作,我们也不懂营销,我们就踏踏实实的做产品,我觉得这个逻辑可能正在被颠覆。会影响、会说话、会制造势能,可能是未来商业模式的一个重要核心。逻辑思维在这里面,还是要回答怎么挣钱的问题,我们可能模式就出来了。大量的传统企业不会制造自己的媒体性,我们给大家预制一个媒体性,等待大佬的包养。比如说腾讯帮我们给包养了,从此罗胖子就是腾讯的一张嘴,我觉得这个也划算。我们要的钱也不多。
 
所以我觉得这个也是对未来商业世界重新想象,我们的一个想法。所以我们一直就苦哈哈的做节目,摆出各种各样的姿势,给大佬们看。做到去年8月的时候,已经开始有一些大佬试图跟我们接触,就说白了,我认为即使到现在为止,我依然认为这个盈利途径是通的。很多媒体人让我给建议,不见得自己做自媒体,其实制造媒体性,然后和企业完成纵向整合,这其实是通的。
 
再说我们第三步,到去年8月份的时候,我们还没挣到钱。我们出了一个歪主意,要么收一点会员费。就是大家讲的众筹,我也没什么回报给大家,大家能不能搞点香油钱,供我和尚念经。结果讲出了这么一个会员费的概念,写了一个文案,现在文案就是生产力,叫史上最无理会员方案。我们也不知道到底有多少人愿意捐钱,不知道。我们就说先拿5千个试试,刚开始心里没底,去年七夕情人节这一天宣布,以爱的名义。我们万万没有想到的是,我们在微信上发起之后,到中午12点就卖完了。各位很难想象我当时的心情,本来看见一个小门,以为是厕所,结果一推发现是一个草原,就是这种惊讶。突然有一个巨大的空间,我个人也是从那一天开始觉得“,我对这个社会要负起点责任了”,因为那么多人爱你,要付一点责任,就不是一个摆摊的,站在前面街上什么都能说,从那一天开始,我真的把自己给吓到了。
 
借助这一件事我们就反思,切换到我们讲的第三个话题,就是未来商业的核动力到底是什么?刚才在下面的时候,说要认真研究小米。因为小米提供的用社群,用粉丝经济驱动一个传统行业,这个事情至少作为一个先例,已经成功了。所以逻辑思维,我们突然明白,我们的价值可能不在我身上,所有过去用的粉丝经济的话是不对的。所以我从那一天起,去年的七夕情人节,我在我的团队中立了一个规矩,就是永远不要提粉丝这个词。我们只说用户,会员,朋友、伙伴,没有粉丝。因为粉丝就是忠心化,对偶像的这种崇拜,我觉得我长成这个样,实在也走不了那条路。
 
 
我们在社群经济驱动的过程中,我们做了几个领域上的推动,用户量,我们反推过,我们主动和大众进行切磋,我现在在上,最重要的任务,就是骂走一些人。我们一定要去瞧不起一些人,我们称那些人为脑残、疯子。我根本就不是替你们服务,这种自我骄傲的一小撮人,这就是我们要从社会公众中把自己切割开来。这其实也有我们一个理论思考,大众传播时代,让所有的人混同,这是过去200年的准基调。我们在互联网时代,刚刚到来时也曾经这么想,有这么便利的交流工具,难道这个社会变成一个大同社会吗?大家充分交流,共享信息后,大家想的应该往一处走,这个社会正在变得无处不均匀,但是互联网社会到来快20年了,它真的把这个社会融合吗?错了。互联网正在把这个社会分割掉。昨天晚上我们吃饭的一桌人,大多70后、80后,我现场调查了一下,有谁知道鹿晗吗?除了我,没一人知道,好像有一个听说过。就在前两天北京成龙大哥60大寿,鹿晗的粉丝体现出来的理性,那种力量,那种维护他们偶像表达出来的行动一致性,让我们这些70后的老头真的惊呆了。
 
大量的社会社群,他们自我划定疆界,和外界已经开始发生一种分割。韩寒的粉丝和四姑娘的粉丝永远也搞不到一起去,养狗的人和不养狗的人,关于吃狗肉这件事,永远你别指望他达成一致。现在一个中学老师收到班上男同学女同学传的小纸条,压根就看不懂。所以这些现象都在告诉我们,这个社会其实在文化上是在分裂,而不是在融合。所以我恰恰觉得,未来的商业可能是一个小而美的逻辑,而不是一个用户量支撑的大众逻辑。所以当雷军今年说小米手机要卖1.1亿部的时候,我就觉得他疯了,我很崇拜小米的,但是对雷军这句话,我觉得他的逻辑可能已经错了。
 
我们在自我设陷,所以我们当时把这一点想明白后,我们立即宣布,逻辑思维未来的会员,最多我们发展10万个。而且我们立即明白,这不是商业模式。所以我们第一次只发5千个号,第二次我们征收会员的时候,就是开放24小时,然后只许用微信支付。为什么呢?很多人解读,你就会拍腾讯马屁,有点。真的不是全是这个意图,我们真正意图是什么?用三个手段把人挑出来。首先什么都不会,就愿意给我们捐点钱的人,这是真爱我们的人,这是我活了41岁最重要的人生心得,就是爱,就拿钱说话,否则别扯。在座这么多美女们,如果有人追你们,买冰淇淋要跟你AA制,肯定不是真心的。爱就拿钱给我们,这是第一条。真爱我们的人,我们定的会员费是200,上线是1200,这两个数是怎么定出来的,200就是任何有钱人,都不会随便仍掉的钱。然后1200是什么?是我问过京东的人,我说什么数就算大价?他认为是1200,所以我们定了两级会员。一般的会员200,铁杆会员1200。所以用钱来证明爱,实际上本质背后的逻辑,是把人找到,把我们需要的人找到。
 
 
我们做的第二件事情,为什么一定要用微信支付?除了拍腾讯马屁外,最重要的一个意涵,是我需要你为我行动一次。因为当时绝大部分的人,是没有微信支付,既然你愿意为了加入我们,你既心疼钱,而且愿意做出一个虽然不太困难,但是毕竟有麻烦的一项举动,这就能把人筛出来。第三,我们为什么只开放24小时,说白了,我们只要一直跟着我们走,你听我的微信语音,你是攒十天一次听的,那可能会错过,这样的人我们先不玩,我要的就是天天跟着我们走的人。所以我们二级会员招的质量就提高,他们自发形成各种各样的活动,我们觉得特别有意思。所以实际上会员费,不是逻辑思维的商业模式,如果这是商业模式,我绝对不会给它设置这么多限制,而是我们自觉地明白,用社群的方法挑对的人,然后期待他产生奇妙的结果。
 
我刚才用的这个词叫“期待”,很多我们招收第二次会员后,很多人说你们应该做怎么样的会员服务?我说我们没有会员服务,因为提前就说好,没有什么服务。然后我们就期待用一系列我们的设置,他们自己去找出。有一个人直接做了逻辑思维的葡萄干,一些小吃,在淘宝店上开始卖,也有一些姑娘在家有逻辑思维的饼干,有的青年旅社,直接挂出来逻辑思维的旅社,包括餐馆,包括一些读书会,包括一夜咖啡馆,按过去的工业时代思维,这都是对我品牌的侵权,但是我们的策略就是让他们去弄吧。官方,我们只保留一个,如果你骗人的一个谴责是什么。事实上我们正在等,就是这个花园里长出什么东西,我们能不能扶持它去长。
 
今年过年前,我们做了一个逻辑思维希望会员相亲大会,线上的相亲大会,用微信公众号做的,最后好像我们连做了八天,成了十几对。我们借鉴这个,马上我们可能会推出一个新的东西,就是推出逻辑思维的“天使小雏苗”,如果你有本事做一桌美极了的饭,我们帮你众筹这一桌饭。就10个人,一个人500块钱。我们形成中国餐饮的另外一个玩法,只要你能做饭,就靠给大家做一桌经验的饭,一笔挣到几千甚至几万块钱。接下来我们可不可以帮那些,我能够在深圳陪游,我带你玩这个城市,甚至我家里可以做沙发客,帮助一些有手艺的个人完成互联网时代的微创作。有的人我能在街上教你怎么搭讪、泡妞,事实上有这样的培训师,我们就可以帮他众筹他的客户,到最后逻辑思维的演化是什么?可能就不是一个企业,可能变成一个社会化企业,就是作为平台本身它并不盈利,但是它在帮所有接入这个平台的人,完成个人的创业,个人禀赋资源的汇集也好,到最后,逻辑思维很可能演化成一个新时代的小型交易所。
 
就是大家到我这儿,项目在我这儿弄,然后赢得从资金到品牌到人格到初始用户,所有资源在我这儿融合,变成这样一个东西。这当然是我的一个个例,我想跟大家讲的是,未来的商业,靠社区去驱动,让每一个个人绽放出来,而不是用组织的价值,也就是我们今天念念不忘,老是决定要解决企业的问题。

前不久一帮原来老媒体当中做新媒体的那些编辑们,腾讯公关部召集的,让我跟他们讲一次,怎么做新媒体。我讲完后,他们觉得说你这些对我们都没有参考价值,因为你不可复制。我说对,他说那我们怎么办?我说办法很简单,我给你们一句心法口诀。叫“临行喝妈一口奶”。
 
他们所置身的那些大组织,在互联网的冲击下,都在风雨飘摇中。那身处其中的人应该用一种什么样的姿态来立身呢?你既不应该妄谈什么大的创业规划然后跳走,也不应该玩什么阴暗的办公室政治,更不应该怀着一颗焦虑的心,又怀着对未来的恐惧原地踏步。你最应该做的是,利用现在的组织给你提供的资源去做一件让整个市场都看见的事儿,完成个人在原组织中的崛起,这就是我讲的,临行喝妈一口奶。这不仅是对你个人成长最有好处,也是对你现任老板最负责的做法。所以我们这一代人都有一个使命,为未来出现的个人化、以魅力人格体为核心的传播责任的媒体内置,以社群力量推动的全新的商业景观。我们每一个人都应该有这样的觉悟并为之做好准备。这就是罗辑思维一年多来得到的领悟。

来源:雷锋网
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